Jakie są kanały dystrybucji?
Kanały dystrybucji obejmują dystrybutorów, hurtowników, detalistów, agentów sprzedaży bezpośredniej i sieci internetowe. Producent produktu lub usługi wykorzystuje kanały dystrybucji do sprzedaży lub dostawy konsumentowi końcowemu. Istnieją zarówno kanały marketingu konsumenckiego, jak i biznesowego, z kilkoma powszechnie stosowanymi strukturami obejmującymi różne poziomy.
Większość firm produkujących towary i usługi nie sprzedaje bezpośrednio konsumentom końcowym. Zazwyczaj firmy polegają na innych firmach i organizacjach, aby uzyskać produkt lub usługę dla zamierzonego użytkownika. Na przykład producent żywności korzysta z kilku sprzedawców detalicznych do wyświetlania i sprzedaży swoich produktów. Sprzedawcę uważa się za pośrednika w kanale dystrybucji producenta.
Rodzaje pośredników istniejących w kanałach dystrybucji obejmują hurtowników i detalistów, brokerów, przedstawicieli producentów, przedstawicieli handlowych, firmy transportowe, niezależne magazyny, banki i agencje reklamowe. Gdy pośrednicy kupują i przejmują odpowiedzialność za towary producenta, są uważani za handlowców. Przedstawiciele są punktami kontaktowymi w przygotowaniu, którzy wyszukują klientów i mogą negocjować sprzedaż dla producenta.
Kierownictwo firmy podejmuje decyzje dotyczące konkretnych kanałów dystrybucji, które będą wykorzystywane dla produktów firmy. Na wczesnych etapach rozwoju firmy można zastosować jedną strategię, która później przekształci się w kanał hybrydowy. Po połączeniu wielu strategii dystrybucji, takich jak wykorzystanie platformy internetowej do wysyłania produktów bezpośrednio do konsumentów, oprócz sklepów detalicznych, producent stosuje strategię kanałów hybrydowych. Na przykład producent komputerów Dell® zastosował tego rodzaju strategię, kiedy zaczął dystrybuować wybrane modele za pośrednictwem Walmart®, sprzedawcy hurtowni z dyskontem, jednocześnie kontynuując bezpośrednią realizację większości swoich zamówień.
W kanałach dystrybucji mających na celu dotarcie do rynku konsumenckiego istnieją cztery popularne struktury, które firmy wykorzystują do modelowania swoich strategii. Pierwszy uważany jest za kanał zerowy, a firma sprzedaje bezpośrednio konsumentowi końcowemu. Wiele firm wysyłkowych i telemarketerów uważa się za sprzedawców bezpośrednich.
Kanał jednopoziomowy to miejsce, w którym firma korzysta ze sprzedawcy w celu dystrybucji swojego produktu. Producent nie korzysta z żadnych innych pośredników w celu przeniesienia produktu z obiektów firmy. Produkt jest raczej sprzedawany bezpośrednio sprzedawcy. Większość producentów z bezpośrednią dostawą do sklepu (DSD) stosuje tę strategię.
Zarówno dwupoziomowy, jak i trzypoziomowy kanał dystrybucji obejmuje korzystanie z hurtowni. Hurtownik kupuje produkt od producenta, a następnie sprzedaje go sprzedawcy detalicznemu. W kanale trzypoziomowym istnieje dodatkowy pośrednik między hurtownikiem a sprzedawcą. Jobber kupuje produkt producenta od większego hurtownika i dystrybuuje go na mniejsze konta detaliczne.
W kanałach marketingu biznesowego producent albo sprzedaje bezpośrednio klientowi przemysłowemu, albo korzysta z połączenia dystrybutorów przemysłowych i wewnętrznych przedstawicieli handlowych. Czasami producent korzysta z oddziału handlowego firmy w celu skierowania produktu bezpośrednio do klienta biznesowego. W innej umowie przedstawiciel handlowy firmy sprzedaje produkt bezpośrednio dystrybutorowi, który z kolei sprzedaje produkt faktycznemu klientowi.