Was sind Vertriebskanäle?
Vertriebskanäle bestehen aus Distributoren, Großhändlern, Einzelhändlern, Direktvertriebsagenten und Online-Netzwerken. Ein Hersteller eines Produkts oder einer Dienstleistung nutzt Vertriebskanäle zum Verkauf oder zur Lieferung an den Endverbraucher. Es gibt sowohl Consumer- als auch Business-Marketing-Kanäle mit mehreren häufig verwendeten Strukturen, die verschiedene Ebenen umfassen.
Die meisten Unternehmen, die Waren und Dienstleistungen herstellen, verkaufen diese nicht direkt an ihre Endverbraucher. In der Regel verlassen sich Unternehmen auf andere Unternehmen und Organisationen, um das Produkt oder die Dienstleistung an den beabsichtigten Benutzer zu liefern. Beispielsweise verwendet ein Lebensmittelhersteller mehrere Einzelhändler, um seine Produkte auszustellen und zu verkaufen. Der Einzelhändler gilt als Vermittler im Vertriebskanal des Herstellers.
Zu den Arten von Vermittlern, die in Vertriebskanälen existieren, gehören Groß- und Einzelhändler, Makler, Herstellervertreter, Handelsvertreter, Transportunternehmen, unabhängige Lagerhäuser, Banken und Werbeagenturen. Wenn Vermittler Waren des Herstellers kaufen und dafür die Verantwortung übernehmen, gelten sie als Händler. Agenten sind Ansprechpartner in der Pipeline, die Kunden suchen und Verkäufe für den Hersteller aushandeln können.
Das Management eines Unternehmens trifft Entscheidungen über die spezifischen Vertriebskanäle, die für die Produkte des Unternehmens verwendet werden. In den frühen Phasen der Unternehmensentwicklung kann eine einzige Strategie verwendet werden, die später in einen Hybridkanal verzweigt. Wenn eine Reihe von Vertriebsstrategien kombiniert werden, z. B. die Verwendung einer Internetplattform zum direkten Versand von Produkten an Verbraucher sowie Einzelhandelsgeschäfte, wendet der Hersteller eine Hybrid-Channel-Strategie an. Beispielsweise setzte der Computerhersteller Dell® diese Strategie ein, als er damit begann, ausgewählte Modelle über den Discounter Walmart® zu vertreiben und gleichzeitig den Großteil seiner Produktbestellungen direkt abzuwickeln.
In Vertriebskanälen, die darauf abzielen, den Verbrauchermarkt zu erreichen, gibt es vier populäre Strukturen, anhand derer Unternehmen ihre Strategien modellieren. Der erste Kanal wird als Nullkanal betrachtet, wobei die Firma direkt an den Endverbraucher verkauft. Viele Versandhändler und Telemarketer gelten als Direktverkäufer.
Bei einem einstufigen Vertriebskanal nutzt das Unternehmen einen Einzelhändler, um sein Produkt zu vertreiben. Der Hersteller nutzt keine anderen Vermittler, um das Produkt von den Einrichtungen des Unternehmens zu übertragen. Vielmehr wird das Produkt direkt an den Händler verkauft. Die meisten DSD-Hersteller (Direct Store Delivery) wenden diese Strategie an.
Bei zwei- und dreistufigen Vertriebskanälen wird jeweils ein Großhändler hinzugezogen. Der Großhändler kauft das Produkt beim Hersteller und verkauft es anschließend an einen Einzelhändler. In einem dreistufigen Kanal gibt es einen zusätzlichen Vermittler zwischen dem Großhändler und dem Einzelhändler. Ein Jobber kauft das Produkt des Herstellers bei einem größeren Großhändler und verteilt es an kleinere Einzelhandelskunden.
In Geschäftsmarketingkanälen verkauft der Hersteller entweder direkt an einen Industriekunden oder nutzt eine Kombination aus Industrievertriebshändlern und internen Vertriebsmitarbeitern. Manchmal nutzt der Hersteller die Vertriebsniederlassung des Unternehmens, um Produkte direkt an den Geschäftskunden zu leiten. In einer anderen Vereinbarung verkauft ein Vertriebsmitarbeiter des Unternehmens das Produkt direkt an einen Händler, der seinerseits das Produkt an den tatsächlichen Kunden verkauft.