O que são canais de distribuição?
Canais de distribuição consistem em distribuidores, atacadistas, varejistas, agentes de vendas diretas e redes online. Um fabricante de um produto ou serviço utiliza canais de distribuição para vender ou entregar ao consumidor final. Existem canais de marketing para consumidores e empresas, com várias estruturas comumente usadas que envolvem uma variedade de níveis.
A maioria das empresas que produz bens e serviços não vende diretamente aos consumidores finais. Normalmente, as empresas confiam em outros negócios e organizações para levar o produto ou serviço ao usuário pretendido. Por exemplo, um fabricante de alimentos usa vários varejistas para exibir e vender seus produtos. O varejista é considerado um intermediário no canal de distribuição do fabricante.
Os tipos de intermediários existentes nos canais de distribuição incluem atacadistas e varejistas, corretores, representantes de fabricantes, agentes de vendas, empresas de transporte, armazéns independentes, bancos e agências de publicidade. Quando os intermediários compram e assumem a responsabilidade pelas mercadorias do fabricante, eles são considerados comerciantes. Os agentes são pontos de contato no pipeline que procuram clientes e podem negociar vendas para o fabricante.
A administração de uma empresa toma decisões com relação aos canais específicos de distribuição que serão usados para os produtos da empresa. Nos estágios iniciais do desenvolvimento da empresa, uma única estratégia pode ser usada, que posteriormente se ramificará em um canal híbrido. Quando várias estratégias de distribuição são combinadas, como o uso de uma plataforma da Internet para enviar produtos diretamente aos consumidores, além das lojas de varejo, o fabricante está empregando uma estratégia de canal híbrido. Por exemplo, o fabricante de computadores Dell® empregou esse tipo de estratégia quando começou a distribuir modelos selecionados pelo varejista Walmart®, enquanto continuava a atender diretamente a maioria dos pedidos de produtos.
Nos canais de distribuição que visam atingir o mercado consumidor, existem quatro estruturas populares que as empresas usam para modelar suas estratégias. O primeiro é considerado um canal de nível zero, com a empresa vendendo diretamente ao consumidor final. Muitas empresas de pedidos por correspondência e operadores de telemarketing são consideradas vendedores diretos.
Um canal de nível único é o local em que a empresa usa um varejista para distribuir seu produto. O fabricante não utiliza outros intermediários para transferir o produto das instalações da empresa. Em vez disso, o produto é vendido diretamente ao varejista. A maioria dos fabricantes de entrega direta na loja (DSD) emprega essa estratégia.
Os canais de distribuição de dois e três níveis envolvem o uso de um atacadista. O atacadista compra o produto do fabricante e depois o vende para um varejista. Em um canal de três níveis, há um intermediário adicional entre o atacadista e o varejista. Um jobber compra o produto do fabricante de um atacadista maior e o distribui para contas de varejo menores.
Nos canais de marketing comercial, o fabricante vende diretamente a um cliente industrial ou utiliza uma combinação de distribuidores industriais e representantes de vendas internas. Às vezes, o fabricante usa o ramo de vendas da empresa para canalizar o produto diretamente para o cliente comercial. Em outro acordo, um representante de vendas da empresa venderá o produto diretamente a um distribuidor, que por sua vez vende o produto ao cliente real.