Co jsou distribuční kanály?
Distribuční kanály se skládají z distributorů, velkoobchodníků, maloobchodníků, agentů přímého prodeje a online sítí. Výrobce produktu nebo služby využívá distribuční kanály k prodeji nebo dodání konečnému spotřebiteli. Existují kanály spotřebitelského i obchodního marketingu s několika běžně používanými strukturami, které zahrnují různé úrovně.
Většina společností, které vyrábějí zboží a služby, neprodává přímo svým koncovým spotřebitelům. Firmy se obvykle spoléhají na jiné podniky a organizace, aby produkt nebo službu dostaly zamýšlenému uživateli. Například výrobce potravin používá několik prodejců k vystavování a prodeji svých produktů. Maloobchodník je považován za zprostředkovatele v distribučním kanálu výrobce.
Mezi zprostředkovatele, kteří existují v distribučních kanálech, patří velkoobchodníci a maloobchodníci, makléři, zástupci výrobců, obchodní zástupci, přepravní společnosti, nezávislé sklady, banky a reklamní agentury. Pokud zprostředkovatelé nakupují a přebírají odpovědnost za zboží výrobce, považují se za obchodníky. Agenti jsou kontaktní místa v potrubí, která vyhledávají zákazníky a mohou vyjednat prodeje pro výrobce.
Vedení firmy rozhoduje o konkrétních distribučních kanálech, které budou použity pro produkty společnosti. V raných fázích vývoje firmy lze použít jedinou strategii, která se později rozvětví na hybridní kanál. Pokud se kombinuje řada distribučních strategií, jako je použití internetové platformy k zasílání produktů přímo spotřebitelům, kromě maloobchodních prodejců, výrobce používá strategii hybridního kanálu. Například výrobce počítačů Dell® použil tento typ strategie, když začal distribuovat vybrané modely prostřednictvím prodejce diskontních skladů Walmart®, zatímco nadále plnil většinu svých objednávek produktů přímo.
V distribučních kanálech zaměřených na dosažení spotřebitelského trhu existují čtyři populární struktury, které firmy používají k modelování svých strategií. První je považován za kanál nulové úrovně, přičemž firma prodává přímo konečnému spotřebiteli. Mnoho společností pro zásilkový obchod a telemarketers je považováno za přímý prodej.
Jednostupňový kanál je místo, kde firma používá k distribuci svého produktu maloobchodníka. Výrobce nepoužívá žádné jiné zprostředkovatele k převodu produktu ze zařízení společnosti. Spíše se produkt prodává přímo maloobchodníkovi. Většina výrobců s přímým prodejem (DSD) tuto strategii používá.
Distribuční kanály na dvou úrovních a na třech úrovních zahrnují použití velkoobchodníka. Velkoobchodník zakoupí produkt od výrobce a poté ho prodá maloobchodníkovi. V tříúrovňovém kanálu existuje další zprostředkovatel mezi velkoobchodníkem a maloobchodníkem. Zaměstnavatel nakoupí produkt výrobce od většího velkoobchodníka a distribuuje jej na menší maloobchodní účty.
V kanálech obchodního marketingu výrobce prodává přímo průmyslovému zákazníkovi nebo používá kombinaci průmyslových distributorů a interních obchodních zástupců. Někdy výrobce použije pobočku společnosti k převedení produktu přímo k obchodnímu zákazníkovi. V jiném ujednání bude obchodní zástupce společnosti prodávat produkt přímo distributorovi, který produkt následně prodává skutečnému zákazníkovi.