¿Qué es una auditoría de marketing?
Para garantizar que un plan de marketing funcione como se esperaba, las empresas suelen completar una auditoría de marketing. Esto generalmente consiste en una revisión de todas las tácticas y sus resultados. Dichos resultados generalmente incluyen la respuesta del consumidor a una promoción o evento, el costo y una revisión de las ventas y otras actividades derivadas de cada táctica. Por lo general, una revisión y actualización de un plan anual de marketing sigue un estudio de promociones.
Cada táctica de marketing se revisa en profundidad para determinar si la táctica aumentó el negocio. Otro factor importante en este análisis es decidir si las ventas generadas por cada promoción valieron la pena. En general, el costo por cliente potencial y el costo por venta pueden ayudar a determinar esto.
El costo por cliente potencial es el costo total de la táctica, dividido por el número de respuestas o consultas generadas por la promoción individual de marketing o publicidad. Cuando el costo total de la promoción se divide por el número de ventas completadas, el resultado es el costo por venta. Por ejemplo, la compañía A gasta $ 10,000 dólares estadounidenses (USD) en un paquete de correo directo que genera $ 5,000 USD en ventas. El costo por venta es por lo tanto de $ 2 USD.
Una empresa también debe revisar su lugar en el mercado, en comparación con sus competidores y cómo los factores económicos y sociales actuales pueden afectar su negocio. Como resultado, una auditoría de marketing generalmente incluye un estudio de los factores internos y externos actuales. Estos factores incluyen un estudio de los productos de la competencia, precios, conocimiento de la marca, salud económica local y nacional, y operaciones comerciales internas.
Las empresas pueden usar uno o varios enfoques diferentes para estudiar estos factores. Los formatos comunes de informes de auditoría de marketing incluyen un análisis de fortalezas-debilidades-oportunidades-amenazas (FODA); un análisis de cinco fuerzas; y un estudio político-económico-social-tecnológico (PEST).
Usando SWOT, una empresa enumera sus ventajas y desventajas, en comparación con sus competidores o empresas que producen productos similares. También se incluye un control de todas las condiciones del mercado que pueden ayudar o perjudicar las posibilidades de éxito de la empresa. Estas condiciones incluyen factores económicos, así como cualquier desafío que un competidor pueda traer al mercado. La compañía también suele revisar sus operaciones y procedimientos internos.
Un análisis de cinco fuerzas es un estudio de auditoría de marketing similar. En general, este formato se utiliza para revisar un producto individual o una unidad comercial, en lugar de todo el plan de marketing. Con este enfoque, el equipo de marketing revisa temas similares cubiertos en un análisis DAFO y combina estos hallazgos en cinco grupos. Estos grupos están etiquetados como el poder de los compradores, la amenaza de entrada, la rivalidad competitiva, el poder de los proveedores y la amenaza de los sustitutos.
PEST es otra alternativa de formato de auditoría de marketing. Algunos especialistas en marketing cambian el orden de las letras en PEST y lo llaman estudio STEP. Una auditoría de marketing PEST o STEP generalmente se centra en factores que están principalmente fuera de los controles internos de la empresa. Los temas de estudio incluyen clima político, salud económica, perspectiva social y tecnología que se puede utilizar para entregar el producto. PEST es similar a las porciones de oportunidades y amenazas de SWOT.