Che cos'è un audit di marketing?
Per garantire che un piano di marketing funzioni come previsto, le aziende spesso completano un audit di marketing. Questo di solito consiste in una revisione di tutte le tattiche e dei loro risultati. Tali risultati includono in genere la risposta del consumatore a una promozione o evento, il costo e una revisione delle vendite e di altre attività derivanti da ciascuna tattica. Di solito, una revisione e un aggiornamento di un piano di marketing annuale segue uno studio di promozioni.
Ogni tattica di marketing viene esaminata in modo approfondito per determinare se la tattica ha aumentato l'attività. Un altro fattore importante in questa analisi è decidere se le vendite generate da ciascuna promozione valessero le sue spese. In generale, il costo per lead e il costo per vendita possono aiutare a determinarlo.
Il costo per lead è il costo totale della tattica, diviso per il numero di risposte o richieste generate dal singolo marketing o dalla promozione pubblicitaria. Quando il costo totale della promozione viene diviso per il numero di vendite completate, il risultato è il costo per vendita. Ad esempio, la società A spende $ 10.000 dollari statunitensi (USD) per un pacchetto di posta diretta che genera $ 5.000 USD in vendite. Il costo per vendita è quindi di $ 2 USD.
Un'azienda deve anche rivedere la propria posizione sul mercato, rispetto ai suoi concorrenti e in che modo gli attuali fattori economici e sociali possono influenzare la sua attività. Di conseguenza, un audit di marketing generalmente include uno studio sugli attuali fattori interni ed esterni. Questi fattori includono uno studio sui prodotti della concorrenza, i prezzi, la consapevolezza del marchio, la salute economica locale e nazionale e le operazioni commerciali interne.
Le aziende possono utilizzare uno o più approcci diversi per studiare questi fattori. I formati di report di audit di marketing comuni includono un'analisi dei punti di forza-debolezza-opportunità-minacce (SWOT); un'analisi delle cinque forze; e uno studio politico-economico-sociale-tecnologico (PEST).
Utilizzando SWOT, un'azienda elenca i suoi vantaggi e svantaggi rispetto ai suoi concorrenti o imprese che producono prodotti simili. Inoltre è incluso un controllo di tutte le condizioni di mercato che possono aiutare o danneggiare le possibilità di successo dell'azienda. Queste condizioni includono fattori economici, nonché eventuali sfide che un concorrente può portare sul mercato. In genere, la società rivede anche le sue operazioni e procedure interne.
Un'analisi delle cinque forze è uno studio di audit di marketing simile. In genere, questo formato viene utilizzato per rivedere un singolo prodotto o unità aziendale, anziché l'intero piano di marketing. Utilizzando questo approccio, il team di marketing rivede argomenti simili trattati in un'analisi SWOT e combina questi risultati in cinque gruppi. Questi gruppi sono etichettati come potere degli acquirenti, minaccia di ingresso, rivalità competitiva, potere dei fornitori e minaccia dei sostituti.
PEST è un'altra alternativa al formato dell'audit di marketing. Alcuni esperti di marketing cambiano l'ordine delle lettere in PEST e chiamano questo uno studio STEP. Un audit di marketing PEST o STEP di solito si concentra su fattori che sono principalmente al di fuori dei controlli interni dell'azienda. Le materie di studio comprendono il clima politico, la salute economica, le prospettive sociali e la tecnologia che può essere utilizzata per fornire il prodotto. PEST è simile alle porzioni di opportunità e minacce di SWOT.