¿Qué es segmentar y posicionar?
En marketing, la segmentación y el posicionamiento se utilizan para ayudar a las empresas a identificar y dirigirse a grupos de consumidores que pueden comprar un producto. La segmentación es el proceso de definir tipos de consumidores en función de sus deseos, necesidades y hábitos de compra. El posicionamiento es el proceso de diseño y comercialización de un producto que satisface las necesidades del grupo elegido. Si bien las características físicas del producto juegan un papel importante, un objetivo importante del posicionamiento es influir en cómo los consumidores perciben el producto. La segmentación, la elección de los grupos para comercializar, se produce entre la segmentación y el posicionamiento.
La segmentación es un proceso complejo que intenta dividir a los consumidores en categorías. El primer objetivo de la segmentación es decidir qué variables son importantes. Se puede utilizar un número interminable de variables para definir un segmento, incluidos los datos demográficos, los beneficios buscados por el consumidor y con qué frecuencia es probable que el consumidor compre el producto. Los profesionales de marketing también deben tener en cuenta la lealtad a la marca, la tendencia de los consumidores a seguir con una marca que conocen, incluso si otra marca ofrece un producto mejor o menos costoso.
Hay dos métodos básicos de segmentación. El método de desglose se usa con mayor frecuencia. Se supone que los clientes son esencialmente los mismos, por lo que los profesionales de marketing deben buscar diferencias para definir segmentos de marketing. El método de acumulación supone que los clientes son todos diferentes, por lo que el profesional de marketing debe buscar similitudes como base para definir los segmentos de marketing.
La comercialización del objeto a los segmentos elegidos se conoce como posicionamiento. La compañía debe diseñar un producto que satisfaga los deseos y necesidades del consumidor mientras se mantiene dentro de un presupuesto razonable para que el precio del producto no sea más de lo que los consumidores están dispuestos a pagar. Luego, los profesionales de marketing deben promocionar el producto de una manera que atraiga a los grupos objetivo. Finalmente, el producto debe ser distribuido a los consumidores. Estos pasos (diseño del producto, precio, promoción y distribución) se conocen como la combinación de marketing.
La orientación se produce entre segmentación y posicionamiento. Los profesionales de marketing utilizan la información recopilada durante la segmentación para decidir a qué grupos comercializar. Esta elección se basa en el tamaño del grupo, cuánto dinero están dispuestos a gastar las personas del grupo y otras variables.
La segmentación y el posicionamiento no se producen una sola vez. Los cambios significativos en el mercado o la demografía a lo largo del tiempo pueden requerir que los profesionales de marketing reevalúen los segmentos. Si la marca enfrenta problemas de competencia o relaciones públicas, los profesionales de marketing pueden intentar reposicionar la marca. El reposicionamiento es mucho más difícil que la segmentación y el posicionamiento originales porque el marketing debe superar las fuertes asociaciones que ya existen en la mente de los consumidores. Este proceso no siempre es exitoso.