¿Cuál es la propuesta única de venta?
A medida que los consumidores compren cualquier tipo de servicio o producto, probablemente se enfrentarán con muchas opciones competitivas. Debido al hecho de que pueden existir numerosos productos para cumplir con los requisitos del consumidor, los expertos en marketing y publicidad han desarrollado el concepto de la propuesta de venta única (USP). En pocas palabras, este es un método para comercializar su producto o servicio de una manera diferente a las estrategias de marketing de otros competidores, con la esperanza de que la propuesta de venta única aliente a las personas a comprar su producto o servicio debido a la forma en que es comercializado
Rosser Reeves, considerado uno de los gigantes en la publicidad televisiva temprana, articuló por primera vez la idea de la propuesta de venta única. Reeves no solo acuñó el término, sino que también puso en práctica el tipo de publicidad y marketing que representa el término. Sus anuncios se basaron principalmente en lemas que eran pegadizos y que con suerte se recordarían cuando los consumidores buscaran los productos anunciados. Todos los anuncios estaban destinados a demostrar la superioridad o el recuerdo de los productos anunciados. Reeves participó en una serie de campañas, incluidas las de Anacin®, los famosos M&M, "se derriten en la boca y no en las manos", comerciales, y él "comercializó" con éxito al candidato presidencial Dwight Eisenhower en las elecciones presidenciales de EE. UU. De 1952.
El concepto básico de la propuesta de venta única se centra en cosas como eslóganes, empaques y reconocimiento de marcas. Dado que muchos productos y servicios son casi equivalentes, los especialistas en marketing deben buscar formas de "empaquetar" o publicitar el producto que representan de una manera única, una de las más convincentes para el público. En el trabajo de Reeves sobre la propuesta de venta única, dominan algunas ideas : penetración, atracción de uso, volatilidad y consistencia.
La penetración se logra cuando las personas recuerdan el mensaje de un anunciante en particular cuando compran. Si alguna vez ha pasado un producto en la tienda y recuerda un tintineo sobre el producto, u otros anuncios acerca de cómo es a medida que lo pasa, aumenta la probabilidad de comprar el producto. La atracción de uso es la diferencia, expresada en un porcentaje, entre las personas que compran el producto o servicio después de escuchar los anuncios, y aquellos que optan por el producto sin escuchar o ver anuncios. La atracción de uso puede determinar el éxito de una propuesta de venta única. Algunos anuncios pueden crear reacciones negativas, por lo que es más probable que las personas compren un producto si no lo han visto.
La volatilidad es el concepto de que los anuncios o campañas pueden no ser recordados por los consumidores por mucho tiempo. Algunos siguen siendo memorables, pero muchos de nosotros olvidamos la mayoría de los anuncios si no se emiten continuamente. Para Reeves, esto significaba que podría lograr una mayor penetración manteniendo las campañas publicitarias en marcha. Una vez que se detiene la publicidad, después de un tiempo, se puede obtener un beneficio limitado de haber anunciado un producto una vez. Debe mantener el producto en la vanguardia de la mente del consumidor para mantenerlo fiel al producto.
Un concepto relacionado con la volatilidad es el tema de la coherencia en una estrategia de USP. Si bien es posible que desee extraer anuncios que crean un consumo negativo, si cambia demasiado el mensaje, es probable que pierda clientes. Al presentar el producto o servicio con el mismo mensaje básico cada vez, puede lograr una mayor penetración, aunque algunos ejecutivos de publicidad de hoy en día dicen que la idea de coherencia carece de evidencia objetiva sólida de que cambiar el mensaje, cambia la volatilidad o penetración.
En una propuesta de venta única, la publicidad generalmente se reduce a dos opciones: comparar el producto con otros productos similares para demostrar su superioridad, o usar lemas que ayuden en la penetración. Puede ver algunos ejemplos diferentes de cómo funciona esto en marketing reciente. A finales de la década de 2000, Apple® comenzó una serie de comerciales de "PC y Mac" con el cómic John Hodgman interpretando "PC". Mientras que Hodgman expresó sus dificultades para ser PC, el actor de Mac, Justin Long, elogió lo simple que era ser " Mac ”y simpatizaba con los problemas de la PC (Hodgman).
Los lemas son otro medio de crear la USP. La idea de que "Red Bull le da alas", o que el Aceite de Olay proporciona una "piel de aspecto más joven", eslogan los beneficios de estos productos. Los dulces Skittles® “Prueba el arcoíris”, o que “también quieres ser un pimiento”, de los comerciales del Dr. Pepper®, pueden quedar en tu mente, resultando en un mayor valor para el consumidor de un producto y una mayor probabilidad de que los consumidores Cómpralo.