Qual é a proposta de venda única?
Como os consumidores compram qualquer tipo de serviço ou produto, provavelmente enfrentarão muitas opções concorrentes. Devido ao fato de que numerosos produtos podem existir para atender aos requisitos do consumidor, os especialistas em marketing e publicidade desenvolveram o conceito de proposta de venda exclusiva (USP). Em poucas palavras, este é um método para comercializar seu produto ou serviço de uma maneira diferente das estratégias de marketing de outros concorrentes, na esperança de que a proposta de venda exclusiva incentive as pessoas a comprar seu produto ou serviço devido à maneira como é comercializada. Reeves não apenas coinou o termo, mas também ele colocou em ação o tipo de publicidade e marketing que o termo representa. Seus anúncios dependiam principalmente de slogans que eram cativantes e esperamos ser lembrados quando os consumidores procuravam os produtos anunciados.Todos os anúncios visavam provar superioridade ou memorabilidade dos produtos anunciados. Reeves participou de várias campanhas, incluindo as do ANACIN®, o famoso M&S MS, "derrete na sua boca, não em suas mãos", comerciais, e ele "comercializou" o candidato presidencial Dwight Eisenhower na eleição presidencial de 1952 nos EUA.
O conceito básico da proposta de venda exclusiva se concentra em coisas como slogans, embalagens e reconhecimento de nome da marca. Dado que muitos produtos e serviços são sobre equivalentes, os profissionais de marketing devem procurar maneiras de "empacotar" ou anunciar o produto que representam de uma maneira única, mais convincente para o público no trabalho de Reeves sobre a proposta de venda exclusiva, algumas idéias dominam: penetração, tração de uso, volatilidade e consistência.
penetração é alcançado quando as pessoas se lembram da mensagem por um determinado anunciante quando oy Compre. Se você já passou por um produto na loja e lembre -se de um jingle sobre o produto, ou outros anúncios sobre o que você passa, a probabilidade de comprar o produto aumenta. O uso de uso é a diferença, expresso em uma porcentagem, entre pessoas que compram o produto ou serviço depois de ouvir os anúncios e aqueles que optam pelo produto sem ouvir ou visualizar anúncios. A tração do uso pode determinar o sucesso de uma proposta de venda única. Alguns anúncios podem criar reações negativas, para que as pessoas tenham mais probabilidade de comprar um produto se não tivessem visto anúncios para ele.
A volatilidade é o conceito de que anúncios ou campanhas podem não ser lembrados pelos consumidores por muito tempo. Alguns permanecem memoráveis, mas muitos de nós esquecem a maioria dos anúncios se não forem ao ar continuamente. Para Reeves, isso significava que você poderia obter maior penetração, mantendo as campanhas de publicidade em andamento. Uma vez que os anúncios pararam, depois de um tempo, o benefício limitado podeser derivado de ter anunciado um produto uma vez. Você precisa manter o produto na vanguarda da mente do consumidor para mantê -los leais ao produto.
Um conceito relacionado à volatilidade é a questão da consistência em uma estratégia da USP. Embora você queira obter anúncios que estão criando um puxão de uso negativo, se você alterar demais a mensagem, é provável que você perca clientes. Ao apresentar o produto ou serviço com a mesma mensagem básica a cada vez, você pode obter maior penetração, embora alguns executivos de publicidade de hoje digam que a idéia de consistência carece de fortes evidências factuais de que alterar a mensagem, altera a volatilidade ou a penetração.
Em uma proposta de venda exclusiva, a publicidade geralmente se resume a duas opções: comparando o produto com outros produtos semelhantes comprovam sua superioridade ou usando slogans que ajudarão na penetração. Você pode analisar alguns exemplos diferentes de como isso funciona no marketing recente. No final dos anos 2000, a Apple® começou umSérie de comerciais “PC e Mac” com o quadrinho John Hodgman jogando “PC”. Enquanto Hodgman expressou suas dificuldades em ser PC, o ator do MAC, Justin Long, adorou o quão simples era um "Mac" e simpatizou com os problemas de PC (Hodgman).
Os slogans são mais um meio de criar a USP. A idéia de “Red Bull oferece asas a você” ou que o petróleo de Olay fornece “pele mais jovem”, sloganiza os benefícios desses produtos. Skittles® Candy "Prove o arco -íris" ou que você "quer ser uma pimenta também", dos comerciais do Dr. Pepper®, pode ficar em sua mente, resultando em maior valor do consumidor de um produto e maior probabilidade de que os consumidores o compram.