Quelle est la proposition de vente unique?
En tant que consommateur pour tout type de service ou de produit, il devra probablement faire face à de nombreux choix concurrents. Étant donné que de nombreux produits peuvent exister pour répondre aux exigences du consommateur, des experts en marketing et en publicité ont développé le concept de la proposition de vente unique (USP). En un mot, il s’agit d’une méthode pour commercialiser votre produit ou service d’une manière différente des stratégies de marketing d’autres concurrents, dans l’espoir que la proposition de vente unique encouragera les internautes à acheter votre produit ou service en raison de la manière dont il est proposé. commercialisé.
Rosser Reeves, considéré comme l'un des géants de la première publicité télévisée, a tout d'abord énoncé l'idée de la proposition de vente unique. Reeves a non seulement forgé le terme, mais il a également mis en pratique le type de publicité et de marketing que ce terme représente. Ses publicités reposaient principalement sur des slogans accrocheurs qui, espérons-le, resteraient dans les mémoires lorsque les consommateurs recherchaient les produits annoncés. Toutes les publicités visaient à prouver la supériorité ou la mémorable des produits annoncés. Reeves a participé à plusieurs campagnes, dont celles pour Anacin®, la célèbre M & Ms, "ne fondez pas dans la bouche, pas dans vos mains", ainsi que dans la "promotion" du candidat à la présidence Dwight Eisenhower aux élections présidentielles américaines de 1952.
Le concept de base de la proposition de vente unique se concentre sur des choses telles que les slogans, les emballages et la reconnaissance du nom de marque. Étant donné que de nombreux produits et services sont à peu près équivalents, les spécialistes du marketing doivent rechercher des moyens de "présenter" le produit qu’ils représentent, de la manière la plus convaincante pour le public. Dans le travail de Reeves sur la proposition de vente unique, quelques idées dominent : pénétration, attraction, volatilité et cohérence.
La pénétration est atteinte lorsque les gens se souviennent du message d'un annonceur particulier lorsqu'ils effectuent leurs achats. Si vous avez déjà passé un produit dans le magasin et que vous vous souvenez d'un jingle sur le produit, ou d'une autre annonce sur le moment où vous le transmettez, la probabilité d'acheter le produit augmente. Le coefficient d’utilisation est la différence, exprimée en pourcentage, entre les personnes qui achètent le produit ou le service après avoir entendu les publicités et celles qui optent pour le produit sans les écouter ni les visualiser. L'attrait de l'utilisation peut déterminer le succès d'une proposition de vente unique. Certaines publicités peuvent créer des réactions négatives, de sorte que les gens sont plus susceptibles d’acheter un produit s’ils ne l’ont pas vue.
La volatilité est le concept selon lequel les consommateurs peuvent ne pas se souvenir longtemps des publicités ou des campagnes. Certaines restent mémorables, mais beaucoup d’entre nous oublient la plupart des publicités si elles ne sont pas diffusées en permanence. Pour Reeves, cela signifiait que vous pouviez atteindre une plus grande pénétration en maintenant vos campagnes publicitaires. Une fois que les publicités ont cessé, au bout d’un certain temps, il est possible d’avoir un avantage limité à avoir fait la publicité d’un produit. Vous devez garder le produit à l'avant-garde de l'esprit du consommateur pour le garder fidèle au produit.
Un concept lié à la volatilité est la question de la cohérence dans une stratégie USP. Si vous souhaitez diffuser des annonces générant une utilisation négative, vous risquez de perdre des clients si vous modifiez trop le message. En présentant chaque fois le même message de base au produit ou au service, vous pouvez obtenir une plus grande pénétration, bien que certains responsables de la publicité d’aujourd’hui affirment que l’idée de cohérence manque de preuves factuelles solides que changer le message, modifier la volatilité ou la pénétration.
Dans une proposition de vente unique, la publicité se compose généralement de deux choix: comparer le produit à d’autres produits similaires pour prouver sa supériorité, ou utiliser des slogans qui facilitent la pénétration. Vous pouvez consulter quelques exemples de la manière dont cela fonctionne dans le marketing récent. À la fin des années 2000, Apple® commença une série de publicités «PC et Mac» avec le comique John Hodgman jouant «PC». Alors que Hodgman exprimait ses difficultés à être un PC, l'acteur Mac, Justin Long, était ravi de la simplicité d'un « Mac »était et sympathisait avec les problèmes de PC (Hodgman).
Les slogans sont un autre moyen de créer l'USP. L'idée que le «Red Bull vous donne des ailes», ou que Oil of Olay «une peau d'apparence plus jeune», sloganise les avantages de ces produits. Les bonbons Skittles® "Goûtez à l'arc-en-ciel" ou "vous voulez aussi être un poivron", tirés des publicités de Dr. Pepper®, peuvent rester dans votre esprit, ce qui se traduira par une plus grande valeur pour le produit et une plus grande probabilité que les consommateurs le fassent. l'acheter.