Was ist das Alleinstellungsmerkmal?
Wenn Verbraucher nach Dienstleistungen oder Produkten aller Art suchen, werden sie wahrscheinlich mit zahlreichen konkurrierenden Angeboten konfrontiert sein. Aufgrund der Tatsache, dass es möglicherweise zahlreiche Produkte gibt, die die Anforderungen des Verbrauchers erfüllen, haben Marketing- und Werbeexperten das Konzept des Alleinstellungsmerkmals (Unique Selling Proposition, USP) entwickelt. Kurz gesagt, dies ist eine Methode, um Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung auf eine Weise zu vermarkten, die sich von den Marketingstrategien anderer Wettbewerber unterscheidet, in der Hoffnung, dass das Alleinstellungsmerkmal die Menschen dazu ermutigt, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung aufgrund ihrer Beschaffenheit zu kaufen vermarktet.
Rosser Reeves, der als einer der Giganten der frühen Fernsehwerbung gilt, brachte zunächst die Idee des Alleinstellungsmerkmals zum Ausdruck. Reeves prägte nicht nur den Begriff, sondern setzte auch die Art der Werbung und des Marketings in die Tat um, die der Begriff repräsentiert. Seine Werbung basierte hauptsächlich auf Slogans, die einprägsam waren und hoffentlich in Erinnerung bleiben würden, wenn die Verbraucher nach den beworbenen Produkten suchten. Alle Anzeigen sollten die Überlegenheit oder Erinnerbarkeit der beworbenen Produkte belegen. Reeves nahm an einer Reihe von Kampagnen teil, unter anderem für Anacin®, die berühmten M & Ms, für Werbespots, bei denen er den Präsidentschaftskandidaten Dwight Eisenhower bei den US-Präsidentschaftswahlen 1952 erfolgreich „vermarktete“.
Das Grundkonzept des Alleinstellungsmerkmals konzentriert sich auf Dinge wie Slogans, Verpackungen und Markennamenerkennung. Angesichts der Tatsache, dass viele Produkte und Dienstleistungen in etwa gleichwertig sind, müssen Vermarkter nach Wegen suchen, um das von ihnen repräsentierte Produkt auf einzigartige Weise zu „verpacken“ oder zu bewerben. Eine davon ist für die Öffentlichkeit am überzeugendsten. In Reeves 'Arbeit über das Alleinstellungsmerkmal dominieren einige Ideen : Penetration, Usage Pull, Volatilität und Konsistenz.
Die Durchdringung wird erreicht, wenn sich Personen beim Einkaufen an die Nachricht eines bestimmten Werbetreibenden erinnern. Wenn Sie jemals an einem Produkt im Geschäft vorbeigekommen sind und sich an ein Jingle über das Produkt oder an andere Anzeigen erinnern, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Sie das Produkt kaufen. Die Nutzungsgewichtung ist der in Prozent ausgedrückte Unterschied zwischen Personen, die das Produkt oder die Dienstleistung nach dem Hören der Anzeigen kaufen, und Personen, die sich für das Produkt entscheiden, ohne Anzeigen zu hören oder zu sehen. Usage Pull kann den Erfolg eines Alleinstellungsmerkmals bestimmen. Einige Anzeigen können negative Reaktionen hervorrufen, sodass die Wahrscheinlichkeit steigt, dass Nutzer ein Produkt kaufen, wenn sie keine Werbung dafür gesehen haben.
Volatilität ist das Konzept, bei dem die Verbraucher sich möglicherweise nicht lange an Werbung oder Kampagnen erinnern. Einige bleiben unvergesslich, aber viele von uns vergessen die meisten Anzeigen, wenn sie nicht kontinuierlich ausgestrahlt werden. Für Reeves bedeutete dies, dass Sie eine größere Durchdringung erzielen konnten, indem Sie die Werbekampagnen am Laufen hielten. Sobald die Werbung gestoppt wurde, kann ein begrenzter Nutzen daraus gezogen werden, dass ein Produkt einmal beworben wurde. Sie müssen das Produkt im Kopf des Verbrauchers behalten, damit er dem Produkt treu bleibt.
Ein verwandtes Konzept zur Volatilität ist die Frage der Konsistenz in einer USP-Strategie. Möglicherweise möchten Sie Anzeigen schalten, die einen Pull für die negative Nutzung verursachen. Wenn Sie die Nachricht jedoch zu stark ändern, verlieren Sie wahrscheinlich Kunden. Indem Sie dem Produkt oder der Dienstleistung jedes Mal die gleiche Grundbotschaft übermitteln, können Sie eine stärkere Durchdringung erzielen, auch wenn einige heutige Werbefachleute der Ansicht sind, dass die Idee der Konsistenz keine stichhaltigen tatsächlichen Beweise dafür enthält, dass sich die Botschaft ändert, die Volatilität oder die Durchdringung ändert.
In einem Alleinstellungsmerkmal kann Werbung in der Regel auf zwei Arten erfolgen: Vergleichen des Produkts mit ähnlichen Produkten, um seine Überlegenheit zu beweisen, oder Verwenden von Slogans, die die Durchdringung unterstützen. Sie können sich einige verschiedene Beispiele ansehen, wie dies im Marketing der letzten Zeit funktioniert. In den späten 2000er Jahren begann Apple® mit einer Reihe von Werbespots für „PC und Mac“, in denen der Comic John Hodgman „PC“ spielte. Während Hodgman seine Schwierigkeiten als PC ausdrückte, schwärmte der Mac-Schauspieler Justin Long davon, wie einfach es sei, ein „PC“ zu sein. Mac “war und sympathisierte mit den Problemen von PC (Hodgman).
Slogans sind ein weiteres Mittel zur Schaffung der USP. Die Idee, dass Red Bull Ihnen Flügel verleiht oder dass Oil of Olay für eine jünger aussehende Haut sorgt, unterstreicht die Vorzüge dieser Produkte. Skittles®-Bonbons „Schmecken Sie den Regenbogen“ oder „möchten Sie auch ein Pfeffer sein“ aus Dr. Pepper®-Werbespots können sich in Ihrem Kopf festsetzen, was zu einem höheren Verbrauchswert eines Produkts und einer höheren Wahrscheinlichkeit für Verbraucher führt Kauf es.