Vad är det unika säljförslaget?
När konsumenter handlar efter alla typer av tjänster eller produkter kommer de förmodligen att möta många konkurrerande val. På grund av det faktum att många produkter kan existera för att uppfylla konsumentens krav har marknadsförings- och reklamsexperter utvecklat konceptet om den unika försäljningsförslaget (USP). Kort sagt är detta en metod för att marknadsföra din produkt eller tjänst på ett sätt som är annorlunda än andra konkurrenters marknadsföringsstrategier, i hopp om att det unika försäljningsförslaget kommer att uppmuntra människor att köpa din produkt eller tjänst på grund av hur det är marknadsföras.
Rosser Reeves, betraktad som en av jättarna i tidigt TV-reklam, formulerade först idén om det unika försäljningsförslaget. Reeves myntade inte bara termen utan också han genomförde den typ av reklam och marknadsföring som termen representerar. Hans annonser baserade sig främst på slagord som var fängslande och skulle förhoppningsvis komma ihåg när konsumenterna letade efter de produkter som annonserats. Alla annonser syftade till att bevisa överlägsenhet eller minnesvärdighet för annonserade produkter. Reeves deltog i ett antal kampanjer, inklusive kampanjer för Anacin®, den berömda M & Ms, "smälta i munnen inte i dina händer", reklam, och han "framgångsrikt" marknadsförde presidentkandidaten Dwight Eisenhower i USA: s presidentval 1952.
Det grundläggande konceptet för det unika försäljningsförslaget fokuserar på saker som slagord, förpackning och varumärkesigenkänning. Med tanke på att många produkter och tjänster är ungefär likvärdiga, måste marknadsförare leta efter sätt att "paketera" eller marknadsföra produkten de representerar på ett unikt sätt, en som är mest övertygande för allmänheten. I Reeves arbete med det unika försäljningsförslaget dominerar några idéer : penetration, användningsdragning, flyktighet och konsistens.
Penetration uppnås när människor kommer ihåg meddelandet av en viss annonsör när de handlar. Om du någonsin har passerat en produkt i butiken och kommer ihåg en jingel om produkten, eller andra annonser om är när du passerar den, ökar sannolikheten för att köpa produkten. Användning är skillnaden, uttryckt i procent, mellan personer som köper produkten eller tjänsten efter att ha hört annonserna, och de som väljer produkten utan att höra eller visa annonser. Användningsdragning kan avgöra framgången för ett unikt försäljningsförslag. Vissa annonser kan skapa negativa reaktioner, så att människor är mer benägna att köpa en produkt om de inte har sett reklam för den.
Volatilitet är begreppet att annonser eller kampanjer kanske inte kommer ihågkonsumenter så länge. Vissa förblir minnesvärda, men många av oss glömmer de flesta annonser om de inte kontinuerligt sänds. För Reeves innebar detta att du kunde uppnå större genomträngning genom att hålla reklamkampanjer igång. När annonser har stannat, kan det efter ett tag begränsas nytta av att en gång ha annonserat en produkt. Du måste hålla produkten i framkant i konsumenternas sinne för att hålla dem lojala mot produkten.
Ett relaterat koncept till volatilitet är frågan om konsekvens i en USP-strategi. Du kanske vill dra annonser som skapar negativ användning, men om du ändrar meddelandet för mycket, kommer du förmodligen att förlora kunder. Genom att presentera produkten eller tjänsten med samma grundläggande meddelande varje gång kan du uppnå större genomträngning, även om vissa reklamföretag idag säger att tanken på konsistens saknar starka faktiska bevis för att ändra meddelandet, förändrar volatilitet eller penetration.
I ett unikt försäljningsförslag kommer reklam vanligtvis till två val: att jämföra produkten med andra liknande produkter för att bevisa dess överlägsenhet, eller använda slagord som hjälper till genomträngning. Du kan titta på några olika exempel på hur detta fungerar i nyligen marknadsföring. I slutet av 2000-talet började Apple® en serie av "PC och Mac" -reklam med komiker John Hodgman som spelade "PC." Medan Hodgman uttryckte sina svårigheter med att vara PC, gick Mac-skådespelaren, Justin Long, ut på hur enkelt att vara en " Mac ”var och sympatiserade med PC: s (Hodgmans) problem.
Slogans är ännu ett sätt att skapa USP. Idén "Red Bull ger dig vingar", eller att Oil of Olay ger "Yngre snygg hud" sloganiserar fördelarna med dessa produkter. Skittles® godis "Smaka regnbågen", eller att du "vill vara en peppar också", från Dr. Pepper®-reklam, kan hålla sig i tankarna, vilket resulterar i högre konsumentvärde för en produkt och större sannolikhet för att konsumenter kommer att köpa den.