Hvad er det unikke sælgende forslag?
Når forbrugerne handler efter enhver form for service eller produkt, vil de sandsynligvis blive konfronteret med masser af konkurrerende valg. På grund af det faktum, at der kan eksistere adskillige produkter for at imødekomme forbrugernes krav, har marketing- og reklameeksperter udviklet konceptet om det unikke salgsproposition (USP). Kort sagt er dette en metode til at markedsføre dit produkt eller din service på en måde, der er anderledes end andre konkurrenters markedsføringsstrategier, i håb om, at det unikke salgsproposition vil tilskynde folk til at købe dit produkt eller din service på grund af den måde, det er markedsført.
Rosser Reeves, betragtet som en af giganterne i den tidlige tv-reklame, formulerede først ideen om det unikke salgsproposition. Reeves mønter ikke kun udtrykket, men han indførte også den type reklame og markedsføring, som udtrykket repræsenterer. Hans annoncer var primært afhængige af paroler, der var iørefaldende og forhåbentlig ville blive husket, da forbrugerne kiggede efter de annoncerede produkter. Alle annoncer var rettet mod at bevise overlegenhed eller mindeværdighed for de annoncerede produkter. Reeves deltog i en række kampagner, herunder kampagner for Anacin®, den berømte M & M, "smelt i din mund ikke i dine hænder," reklamer, og han "markedsførte" med succes præsidentkandidat Dwight Eisenhower i den amerikanske præsidentvalg i 1952.
Det grundlæggende koncept med det unikke salgsprojekt fokuserer på ting som slogans, emballering og anerkendelse af mærkenavne. I betragtning af at mange produkter og tjenester omtrent svarer til ækvivalente, skal marketingfolk se efter måder at “pakke” eller reklamere for det produkt, de repræsenterer på en unik måde, en af de mest overbevisende for offentligheden. I Reeves 'arbejde med det unikke salgstilbud dominerer et par ideer : penetration, brugstrækning, flygtighed og konsistens.
Penetration opnås, når folk husker beskeden af en bestemt annoncør, når de handler. Hvis du nogensinde har passeret et produkt i butikken og husker en jingle om produktet, eller andre annoncer om er, når du passerer det, sandsynligheden for at købe produktet stiger. Brugstryk er forskellen, udtrykt i procent, mellem folk, der køber produktet eller tjenesten efter at have hørt annoncerne, og dem, der vælger produktet uden at høre eller se annoncer. Brugstrækning kan bestemme succesen med et unikt salgsproposition. Nogle annoncer kan skabe negative reaktioner, så folk er mere tilbøjelige til at købe et produkt, hvis de ikke har set reklamer for det.
Flygtighed er begrebet, at reklamer eller kampagner måske ikke huskes af forbrugerne så længe. Nogle forbliver mindeværdige, men mange af os glemmer de fleste reklamer, hvis de ikke kontinuerligt udsendes. For Reeves betød dette, at du kunne opnå større gennemtrængning ved at holde reklamekampagner i gang. Når reklamer er stoppet, kan det efter et stykke tid opnås en begrænset fordel ved at have annonceret et produkt en gang. Du er nødt til at holde produktet i spidsen for forbrugerens sind for at holde dem loyale over for produktet.
Et relateret koncept til volatilitet er spørgsmålet om konsistens i en USP-strategi. Selvom du måske ønsker at trække annoncer, der skaber negativ brugstryk, hvis du ændrer beskeden for meget, vil du sandsynligvis miste kunder. Ved at præsentere produktet eller tjenesten med den samme basale meddelelse hver gang, kan du opnå større gennemtrængning, skønt nogle reklameudførere i dag siger, at ideen om konsistens mangler stærke faktuelle bevis for, at ændring af beskeden, ændrer volatilitet eller penetration.
I en unik salgsproposition kommer reklamer normalt ned på to valg: at sammenligne produktet med andre lignende produkter for at bevise dets overlegenhed, eller bruge slogans, der vil hjælpe med at gennemtrænge. Du kan se på et par forskellige eksempler på, hvordan dette fungerer i den seneste markedsføring. I slutningen af 2000'erne startede Apple® en serie af "PC og Mac" -reklamer med tegneserien John Hodgman, der spillede "PC." Mens Hodgman udtrykte sine vanskeligheder med at være pc, fablede Mac-skuespilleren Justin Long om, hvor simpelt det var at være " Mac ”var og sympatiseret med pc's (Hodgmans) problemer.
Slogans er endnu et middel til at skabe USP. Ideen "Red Bull giver dig vinger", eller at Oil of Olay giver "yngre udseende hud" sloganiserer fordelene ved disse produkter. Skittles® slik "Smag regnbuen", eller at du "også ønsker at være en peber" fra Dr. Pepper® reklamer, kan holde sig i tankerne, hvilket resulterer i højere forbrugerværdi af et produkt og større sandsynlighed for, at forbrugerne vil køb det.