Co to jest wyjątkowa propozycja sprzedaży?
Gdy konsumenci kupują jakąkolwiek usługę lub produkt, prawdopodobnie będą mieli do wyboru wiele konkurencyjnych opcji. Z uwagi na fakt, że istnieje wiele produktów spełniających wymagania konsumenta, specjaliści od marketingu i reklamy opracowali koncepcję unikalnej oferty sprzedaży (USP). W skrócie, jest to metoda sprzedaży Twojego produktu lub usługi w sposób inny niż strategie marketingowe innych konkurentów, w nadziei, że unikalna propozycja sprzedaży zachęci ludzi do zakupu Twojego produktu lub usługi ze względu na sposób, w jaki jest sprzedawany.
Rosser Reeves, uważany za jednego z gigantów we wczesnej reklamie telewizyjnej, po raz pierwszy przedstawił ideę wyjątkowej oferty sprzedaży. Reeves nie tylko znał ten termin, ale także wprowadził w życie rodzaj reklamy i marketingu, jaki reprezentuje ten termin. Jego reklamy opierały się głównie na sloganach, które były chwytliwe i miejmy nadzieję, że zostaną zapamiętane, gdy konsumenci będą szukać reklamowanych produktów. Wszystkie reklamy miały na celu udowodnienie wyższości lub zapamiętywania reklamowanych produktów. Reeves brał udział w wielu kampaniach, w tym w reklamach Anacin®, słynnych M&M, „rozpływają się w ustach, a nie w rękach”, reklamach i skutecznie „sprzedał” kandydata na prezydenta Dwighta Eisenhowera w wyborach prezydenckich w USA w 1952 r.
Podstawowa koncepcja unikalnej oferty sprzedaży koncentruje się na hasłach, opakowaniach i rozpoznawaniu marki. Biorąc pod uwagę, że wiele produktów i usług jest równoważnych, marketerzy muszą szukać sposobów na „spakowanie” lub reklamowanie produktu, który reprezentują w unikalny sposób, jeden najbardziej przekonujący dla publiczności W pracy Reevesa nad wyjątkową propozycją sprzedaży dominuje kilka pomysłów : penetracja, wykorzystanie, zmienność i spójność.
Penetrację uzyskuje się, gdy ludzie pamiętają wiadomość od konkretnego reklamodawcy podczas zakupów. Jeśli kiedykolwiek zdałeś produkt w sklepie i pamiętasz brzęczenie nim lub inne reklamy, które mijasz, prawdopodobieństwo zakupu produktu wzrasta. Nacisk na użycie to wyrażona procentowo różnica między osobami, które kupują produkt lub usługę po usłyszeniu reklam, a tymi, które wybierają produkt bez słyszenia lub oglądania reklam. Wykorzystanie może determinować sukces unikalnej oferty sprzedaży. Niektóre reklamy mogą wywoływać negatywne reakcje, dzięki czemu ludzie są bardziej skłonni do zakupu produktu, jeśli nie widzieli reklam.
Zmienność to koncepcja, że reklamy lub kampanie mogą nie być długo zapamiętywane przez konsumentów. Niektóre pozostają niezapomniane, ale wielu z nas zapomina o większości reklam, jeśli nie są stale emitowane. Dla Reeves oznaczało to, że możesz osiągnąć większą penetrację, utrzymując kampanie reklamowe. Po zatrzymaniu reklam po pewnym czasie można uzyskać ograniczoną korzyść z reklamowania produktu. Musisz trzymać produkt w czołówce konsumentów, aby zachować ich lojalność wobec produktu.
Powiązaną koncepcją zmienności jest kwestia spójności strategii USP. Chociaż możesz chcieć wyciągać reklamy, które powodują negatywne użycie, jeśli zmienisz komunikat zbyt mocno, prawdopodobnie stracisz klientów. Przedstawiając produkt lub usługę za pomocą tego samego podstawowego komunikatu za każdym razem, możesz osiągnąć większą penetrację, chociaż niektórzy reklamodawcy w dzisiejszych czasach twierdzą, że idea spójności nie ma mocnych dowodów faktycznych, które zmieniają komunikat, zmieniają zmienność lub penetrację.
W unikalnej ofercie sprzedaży reklama zazwyczaj sprowadza się do dwóch opcji: porównania produktu z innymi podobnymi produktami, aby udowodnić jego wyższość, lub użycia haseł, które pomogą w penetracji. Możesz spojrzeć na kilka różnych przykładów tego, jak to działa w ostatnim marketingu. Pod koniec 2000 roku Apple® rozpoczął serię reklam „PC i Mac” z komiksem Johnem Hodgmanem grającym w „PC”. Podczas gdy Hodgman wyraził swoje trudności z byciem na PC, aktor Mac, Justin Long, zachwycił się tym, jak łatwo być „ Mac ”był i sympatyzował z problemami PC (Hodgmana).
Slogany to kolejny sposób tworzenia USP. Idea „Red Bull daje Wings” lub że Oil of Olay zapewnia „Młodszą skórę”, sloganuje zalety tych produktów. Cukierki Skittles® „Taste the rainbow” lub to, że „też chcesz być papryką”, z reklam Dr. Pepper®, mogą pozostać w twojej pamięci, powodując wyższą wartość dla konsumenta produktu i większe prawdopodobieństwo, że konsumenci będą Kup to.