Co je jedinečný prodejní návrh?
Protože zákazníci nakupují jakýkoli druh služby nebo produktu, budou pravděpodobně čelit spoustě konkurenčních možností. Vzhledem k tomu, že existuje řada produktů, které splňují požadavky spotřebitelů, vyvinuli odborníci na marketing a reklamu koncept jedinečného prodejního návrhu (USP). Stručně řečeno, jedná se o metodu uvádění vašich produktů nebo služeb na trh jiným způsobem než marketingové strategie jiných konkurentů v naději, že jedinečný prodejní návrh povzbudí lidi ke koupi vašeho produktu nebo služby kvůli způsobu, jakým je prodává.
Rosser Reeves, považovaný za jednoho z obrů v rané televizní reklamě, nejprve vyjádřil myšlenku jedinečného prodeje. Reeves tento termín nejen vytvořil, ale také uvedl do činnosti typ reklamy a marketingu, který tento termín představuje. Jeho reklamy se spoléhaly především na slogany, které byly chytlavé a doufejme, že si budou pamatovány, když spotřebitelé hledají inzerované produkty. Cílem všech reklam bylo prokázat nadřazenost nebo zapamatovatelnost inzerovaných produktů. Reeves se účastnil řady kampaní, včetně kampaní pro slavné M&S Anacin®, „roztápějte se do úst, nikoli do rukou“, a v prezidentských volbách v USA v roce 1952 úspěšně „prodával“ prezidentského kandidáta Dwighta Eisenhowera.
Základní koncept jedinečné prodejní nabídky se zaměřuje na věci jako slogany, obaly a rozpoznávání značek. Vzhledem k tomu, že mnoho produktů a služeb je o rovnocenných, musí obchodníci hledat způsoby, jak „zabalit“ nebo propagovat produkt, který zastupují, jedinečným způsobem, který je pro veřejnost nejpřesvědčivější V Reevesově práci na jedinečném prodejním návrhu dominuje několik nápadů : penetrace, použití, volatilita a konzistence.
Penetrace je dosažena, když si lidé vzpomenou na zprávu konkrétního inzerenta, když nakupují. Pokud jste v obchodě někdy prošli produktem a pamatujete si, jak se kolem produktu prolíná některá znělka nebo jiné reklamy, zvyšuje se pravděpodobnost nákupu produktu. Přitažlivost za použití je rozdíl, vyjádřený v procentech, mezi lidmi, kteří si koupí produkt nebo službu po vyslechnutí reklam, a těmi, kteří se rozhodnou pro produkt bez naslouchání nebo prohlížení reklam. Využití tahu může rozhodnout o úspěchu jedinečné prodejní nabídky. Některé reklamy mohou vytvářet negativní reakce, takže lidé s větší pravděpodobností zakoupí produkt, pokud na něj neviděli reklamu.
Volatilita je koncept, který si zákazníci nemusí pamatovat na reklamy nebo kampaně velmi dlouho. Některé zůstávají nezapomenutelné, ale mnozí z nás zapomenou na většinu reklam, pokud nepřetržitě nepřijdou. Pro společnost Reeves to znamenalo, že byste mohli dosáhnout větší penetrace udržováním reklamních kampaní v provozu. Jakmile se reklamy zastaví, po chvíli může být z inzerce produktu získána jen omezená výhoda. Musíte udržovat produkt v popředí mysli spotřebitele, aby byl věrný produktu.
Souvisejícím pojmem volatility je otázka konzistentnosti strategie USP. I když možná budete chtít přitahovat reklamy, které vytvářejí negativní použití, pokud změníte zprávu příliš, pravděpodobně ztratíte zákazníky. Prezentací produktu nebo služby se stejnou základní zprávou pokaždé můžete dosáhnout větší penetrace, i když někteří současní inzerenti tvrdí, že myšlenka konzistence postrádá silný faktický důkaz, že změna zprávy, změna volatility nebo penetrace.
V jedinečné prodejní nabídce se reklama obvykle dělí na dvě možnosti: porovnání produktu s jinými podobnými výrobky, aby se prokázala jeho nadřazenost, nebo použití sloganů, které pomohou proniknout. Můžete se podívat na několik různých příkladů, jak to funguje v nedávném marketingu. Na konci roku 2000 začal Apple® sérii reklam „PC a Mac“ s komiksem John Hodgman, který hrál „PC“. Zatímco Hodgman vyjádřil své potíže s PC, herec Mac, Justin Long, nadával, jak jednoduché je „ Mac ”byl a sympatizoval s PC (Hodgmanovými) problémy.
Slogany jsou dalším prostředkem vytváření USP. Myšlenka „Red Bull vám dává křídla“, nebo že Oil of Olay poskytuje „mladší vzhled pleti“, sloganizuje výhody těchto produktů. Skittles® candy „Ochutnejte duhu“, nebo že byste „chtěli být také pepřem“ z reklam Dr. Pepper®, se vám mohou uchytit, což má za následek vyšší spotřebitelskou hodnotu produktu a větší pravděpodobnost, že spotřebitelé budou koupit.