¿Qué es un factor de descomposición?
Un factor de descomposición es una estimación del tiempo que tarda un anuncio en desaparecer de la mente de los consumidores, utilizando modelos exponenciales. Investigadores interesados en la eficacia publicitaria han señalado que los anuncios tienden a seguir un modelo predictivo, lo que permite determinar cuánto tiempo un anuncio tendrá un efecto en el público. Utilizan modelos exponenciales, donde se produce una disminución constante en conexión directa con el valor original del anuncio. Los valores originales se pueden calcular observando la profundidad de la exposición, cuántas personas vieron el anuncio y dónde.
Esto también se conoce a veces como semivida, una referencia a un tipo específico de decaimiento exponencial visto con elementos radiactivos. La vida media publicitaria puede variar entre dos y siete semanas en la mayoría de los casos, aunque existen valores atípicos fuera de este modelo. Algunos anuncios también se comportan de manera impredecible y pueden no seguir los modelos de factores de descomposición utilizados para explicar cómo interactúan los consumidores con el contenido que encuentran en revistas, carteles y otros lugares.
Con el tiempo, las promociones pueden perder fuerza si los consumidores no vuelven a estar expuestos. Pueden olvidar detalles clave de un anuncio, como producto o marca, precios y función. Esto a menudo se traduce en cambios en sus hábitos de compra; el consumidor que hubiera buscado papel higiénico Brand X una semana después de ver un anuncio, por ejemplo, podría no pensar en él en tres semanas. Las empresas de publicidad deben considerar el factor de descomposición cuando deciden cómo y dónde colocar los anuncios.
La buena ubicación del anuncio puede ser clave cuando se considera el factor de descomposición. El momento adecuado pone las características frente a grandes audiencias. Esto da como resultado una gran competencia por los espacios publicitarios codiciados, como los de las transmisiones de televisión en horario estelar. Los anunciantes saben que un gran número de espectadores estarán sintonizando y desean tener la oportunidad de aumentar el impacto original de un anuncio tanto como sea posible. También pueden optar por repetir durante varios intervalos de tiempo y semanas para mantener el contenido fresco en la mente de los consumidores potenciales.
El diseño y la mensajería también pueden ser importantes. El factor de decaimiento puede cambiar dependiendo de cómo se presente un anuncio. El material fuerte, interesante o peculiar puede destacarse más para los consumidores. Esto puede ser particularmente cierto en el caso de la publicidad viral, donde los consumidores pueden no saber que están viendo un anuncio. Los materiales presentados en entornos como juegos en sitios de redes sociales pueden permanecer más tiempo con los espectadores porque están asociados con actividades como conectarse con amigos o usar recursos familiares.