Che cos'è un fattore di decadimento?
Un fattore di decadimento è una stima di quanto tempo impiega una pubblicità a svanire dalle menti dei consumatori, usando la modellazione esponenziale. I ricercatori interessati all'efficacia della pubblicità hanno notato che le pubblicità tendono a seguire la modellazione predittiva, rendendo possibile determinare per quanto tempo una pubblicità avrà un effetto sul pubblico. Usano la modellazione esponenziale, in cui si verifica una diminuzione costante in connessione diretta con il valore originale dell'annuncio. I valori originali possono essere calcolati osservando la profondità di esposizione, quante persone hanno visto l'annuncio e dove.
Questo è talvolta noto anche come emivita, un riferimento a un tipo specifico di decadimento esponenziale visto con elementi radioattivi. L'emivita pubblicitaria può variare tra le due e le sette settimane nella maggior parte dei casi, sebbene al di fuori di questo modello vi siano valori anomali. Alcuni annunci pubblicitari si comportano anche in modo imprevedibile e potrebbero non seguire i modelli di fattore di decadimento utilizzati per spiegare in che modo i consumatori interagiscono con il contenuto che incontrano nelle riviste, sui cartelloni pubblicitari e in altre località.
Nel tempo le promozioni possono perdere forza se i consumatori non vengono più esposti. Potrebbero dimenticare i dettagli chiave di un annuncio, come prodotto o marchio, prezzo e funzione. Ciò si traduce spesso in cambiamenti nelle loro abitudini di acquisto; il consumatore che avrebbe cercato la carta igienica di marca X una settimana dopo aver visto un annuncio, ad esempio, potrebbe non pensarci entro tre settimane. Le aziende pubblicitarie devono considerare il fattore di decadenza quando decidono come e dove posizionare gli annunci.
Un buon posizionamento dell'annuncio può essere la chiave quando si considera il fattore di decadimento. Il giusto tempismo mette le caratteristiche di fronte a un vasto pubblico. Ciò si traduce in una forte competizione per le ambite aree pubblicitarie, come quelle nelle trasmissioni televisive in prima serata. Gli inserzionisti sanno che un gran numero di spettatori si sintonizzeranno e desiderano avere la possibilità di aumentare il più possibile l'impatto originale di un annuncio. Possono anche scegliere di ripetere più volte in intervalli di tempo e settimane per mantenere il contenuto aggiornato nella mente dei potenziali consumatori.
Anche la progettazione e la messaggistica possono essere importanti. Il fattore di decadimento può cambiare a seconda di come viene presentato un annuncio. Materiale forte, interessante o stravagante può distinguersi maggiormente per i consumatori. Ciò può essere particolarmente vero per la pubblicità virale, in cui i consumatori potrebbero non essere consapevoli di guardare un annuncio. I materiali presentati in ambienti come i giochi sui siti di social network possono rimanere più a lungo con gli spettatori perché sono associati ad attività come la connessione con gli amici o l'utilizzo di risorse familiari.