Was ist ein Zerfallsfaktor?
Ein Zerfallsfaktor ist eine Schätzung der Zeit, die eine Werbung benötigt, um mithilfe einer exponentiellen Modellierung aus den Köpfen der Verbraucher auszublenden. Forscher, die an der Wirksamkeit von Werbung interessiert sind, haben festgestellt, dass Werbung in der Regel dem Predictive Modeling folgt, wodurch bestimmt werden kann, wie lange eine Werbung Auswirkungen auf die Öffentlichkeit hat. Sie verwenden eine exponentielle Modellierung, bei der ein stetiger Rückgang in direktem Zusammenhang mit dem ursprünglichen Wert der Werbung auftritt. Die ursprünglichen Werte können berechnet werden, indem die Belichtungstiefe, die Anzahl der Personen, die die Anzeige gesehen haben, und die Position untersucht werden.
Dies wird manchmal auch als Halbwertszeit bezeichnet, ein Hinweis auf eine bestimmte Art des exponentiellen Zerfalls bei radioaktiven Elementen. Die Werbehalbwertszeit kann in den meisten Fällen zwischen zwei und sieben Wochen variieren, obwohl es Ausreißer außerhalb dieses Modells gibt. Einige Anzeigen verhalten sich ebenfalls unvorhersehbar und folgen möglicherweise nicht den Verfallsfaktormodellen, mit denen erklärt wird, wie Verbraucher mit den Inhalten umgehen, denen sie in Zeitschriften, auf Werbetafeln und an anderen Orten begegnen.
Im Laufe der Zeit können Werbeaktionen ihre Kraft verlieren, wenn die Verbraucher nicht wieder ausgesetzt werden. Möglicherweise vergessen sie wichtige Details einer Anzeige wie Produkt oder Marke, Preisgestaltung und Funktion. Dies führt häufig zu Änderungen in ihren Kaufgewohnheiten. Der Verbraucher, der eine Woche nach der Schaltung einer Anzeige zum Beispiel Toilettenpapier der Marke X aufgesucht hätte, könnte in drei Wochen nicht mehr daran denken. Werbefirmen müssen den Verfallsfaktor berücksichtigen, wenn sie entscheiden, wie und wo Anzeigen geschaltet werden sollen.
Eine gute Anzeigenplatzierung kann ausschlaggebend für den Verfallsfaktor sein. Das richtige Timing stellt Features vor ein großes Publikum. Das Ergebnis ist ein heißer Wettbewerb um begehrte Anzeigenpositionen, wie sie in Fernsehsendungen zur Hauptsendezeit ausgestrahlt werden. Werbetreibende wissen, dass eine große Anzahl von Zuschauern anwesend sein wird und möchten, dass die ursprüngliche Wirkung einer Anzeige so weit wie möglich gesteigert wird. Sie können sich auch für mehrere Zeitfenster und Wochen entscheiden, um den Inhalt im Gedächtnis potenzieller Verbraucher frisch zu halten.
Design und Messaging können ebenfalls wichtig sein. Der Verfallsfaktor kann sich abhängig von der Darstellung einer Anzeige ändern. Starkes, interessantes oder schrulliges Material kann für Verbraucher mehr herausragen. Dies gilt insbesondere für virale Werbung, bei der die Verbraucher möglicherweise nicht wissen, dass sie eine Anzeige betrachten. Materialien, die in Umgebungen wie Spielen auf Websites sozialer Netzwerke präsentiert werden, können länger bei den Zuschauern bleiben, da sie mit Aktivitäten wie dem Verbinden mit Freunden oder dem Verwenden vertrauter Ressourcen verknüpft sind.