Wat is een vervalfactor?
Een vervalfactor is een schatting van hoe lang het duurt voordat een advertentie verdwijnt uit de hoofden van consumenten, met behulp van exponentiële modellering. Onderzoekers met interesse in de effectiviteit van advertenties hebben vastgesteld dat advertenties de neiging hebben voorspellende modellen te volgen, waardoor het mogelijk wordt om te bepalen hoe lang een advertentie effect heeft op het publiek. Ze gebruiken exponentiële modellering, waarbij een gestage afname optreedt in direct verband met de oorspronkelijke waarde van de advertentie. Oorspronkelijke waarden kunnen worden berekend door te kijken naar de blootstellingsdiepte, hoeveel mensen de advertentie hebben gezien en waar.
Dit wordt ook wel halfwaardetijd genoemd, een verwijzing naar een specifiek type exponentieel verval dat wordt gezien bij radioactieve elementen. De halfwaardetijd van advertenties kan in de meeste gevallen tussen twee en zeven weken variëren, hoewel er buiten dit model uitbijters zijn. Sommige advertenties gedragen zich ook onvoorspelbaar en volgen mogelijk niet de vervalfactormodellen die worden gebruikt om uit te leggen hoe consumenten omgaan met de inhoud die ze tegenkomen in tijdschriften, op billboards en op andere locaties.
Promoties kunnen na verloop van tijd hun kracht verliezen als consumenten niet meer worden blootgesteld. Ze vergeten mogelijk belangrijke details van een advertentie, zoals product of merk, prijzen en functie. Dit vertaalt zich vaak in veranderingen in hun koopgedrag; de consument die bijvoorbeeld een week Brand X-toiletpapier had gezocht nadat hij er een advertentie voor had gezien, denkt er misschien niet aan na drie weken. Reclamebedrijven moeten rekening houden met de vervalfactor wanneer ze beslissen hoe en waar ze advertenties plaatsen.
Goede advertentieplaatsing kan belangrijk zijn bij het overwegen van de vervalfactor. De juiste timing plaatst functies voor een groot publiek. Dit resulteert in hevige concurrentie om felbegeerde advertentieruimtes, zoals die op prime time televisie-uitzendingen. Adverteerders weten dat grote aantallen kijkers zullen afstemmen en willen een kans om de oorspronkelijke impact van een advertentie zoveel mogelijk te vergroten. Ze kunnen er ook voor kiezen om meerdere tijdvakken en weken te herhalen om de inhoud vers te houden in de hoofden van potentiële consumenten.
Ontwerp en berichten kunnen ook belangrijk zijn. De vervalfactor kan veranderen, afhankelijk van hoe een advertentie wordt gepresenteerd. Sterk, interessant of eigenzinnig materiaal kan meer opvallen voor consumenten. Dit kan met name het geval zijn bij virale advertenties, waarbij consumenten mogelijk niet weten dat ze naar een advertentie kijken. Materialen die worden gepresenteerd in omgevingen zoals games op sociale netwerksites kunnen langer bij kijkers blijven omdat ze worden geassocieerd met activiteiten zoals contact maken met vrienden of vertrouwde bronnen gebruiken.