¿Qué es la orientación al mercado?
El segundo paso en el proceso de promoción del producto, la orientación al mercado se refiere a elegir un grupo específico o un pequeño conjunto de grupos a los que se anunciará una empresa. Se basa en la idea de que, dado que no es realmente posible hacer o hacer algo que complazca a todos, una empresa tiene que especializarse. Las empresas seleccionan un grupo de publicidad para fortalecer sus marcas, así como para tener una idea de las ventas potenciales con fines de producción o financiamiento. Pueden usar tres enfoques principales para esto: universal, selectivo o concentrado. Es común que una organización reevalúe sus grupos objetivo y campañas relacionadas con el tiempo porque los mercados siempre son algo flexibles.
Definición y diferenciaciones
La orientación al mercado es el segundo de los tres pasos en la promoción del producto: los otros dos son la segmentación y el posicionamiento. En conjunto, estas etapas a veces se denominan STP. Mientras que la segmentación divide un mercado completo en diferentes grupos, la focalización es el proceso de seleccionar exactamente cuál de los grupos será el foco de los esfuerzos publicitarios. Una vez que la empresa conoce a los clientes en los que se concentrará, posiciona sus productos o servicios específicamente para ese grupo. Sin embargo, las personas a veces usan este término para referirse al conjunto completo de procesos STP, lo que crea cierta confusión.
Principio principal
El concepto rector detrás de esta etapa de promoción de productos, y los procesos de STP en su conjunto, es que una empresa nunca puede vender a todos con éxito. Las necesidades, deseos, creencias y hábitos de las personas en todo el mundo son tan variados que es prácticamente imposible hacer un producto o servicio que sea verdaderamente universal para todos. Por lo tanto, es necesario centrar los esfuerzos en solo uno o en un puñado de grupos para conectarse con los clientes y completar las ventas.
Propósito
La razón principal por la que una organización utiliza la orientación al mercado es para dar más poder a su marca. Cuando una empresa sabe exactamente a quién venderá y qué obliga a esas personas a comprar, está en mejores condiciones para crear campañas publicitarias que comuniquen el mensaje de la marca de manera efectiva. En última instancia, esto generalmente termina dando un impulso a las ventas, aumentando los ingresos y las ganancias.
Las organizaciones también usan estos métodos cuando quieren tener una idea de cuánto venderán. Estas predicciones son especialmente importantes para los gerentes de compras, que son responsables de comprar lo que la empresa necesita para operar, y los gerentes de inventario, que rastrean lo que la organización tiene a la mano para que pueda satisfacer las demandas de los consumidores. También son importantes para los supervisores de producción, que tienen que programar las operaciones en función de lo que hacen los ejecutivos de compras e inventario.
Las estimaciones relacionadas con las ventas a veces son necesarias para que una empresa obtenga financiamiento inicial de bancos o inversores. Al mostrar el grupo seleccionado y cuántas transacciones es probable que ocurran dentro de ese sector, los inversores y los bancos tienen un mejor concepto de cuán grande puede ser el retorno de su inversión. También muestra que la compañía ha pensado en su plataforma y esquemas publicitarios a fondo, y los financieros toman esto como una buena señal de que la organización es lo suficientemente seria como para tener éxito.
Enfoque indiferenciado
Una forma de manejar la selección del grupo objetivo es con un enfoque indiferenciado. El concepto subyacente es que el producto o servicio tiene un amplio atractivo que trasciende factores como la edad, el sexo y la ubicación. En lugar de tratar de adaptar las estrategias para generar ventas dentro de uno o dos grupos de consumidores, la compañía utiliza una campaña dirigida a reunir clientes de todos los ámbitos de la vida. Este enfoque mantiene alta la cantidad de compradores potenciales, pero la dificultad es descubrir cómo hacer que la publicidad sea atractiva para muchos tipos diferentes de personas.
Enfoque diferenciado
La orientación al mercado puede, alternativamente, ser selectiva o diferenciada. Con este enfoque, la empresa identifica dos o más grupos de consumidores específicos que tienen muchas probabilidades de convertirse en clientes leales. Los esfuerzos se centran principalmente en crear una buena relación con los consumidores identificados. Los métodos selectivos a menudo implican la creación de programas específicos que responden a las necesidades de los grupos objetivo, aunque los bienes y servicios proporcionados son esencialmente los mismos para todos los programas.
Enfoque concentrado
Un tercer enfoque es el marketing enfocado o concentrado. Aquí, la empresa identifica solo un grupo específico de consumidores que es muy probable que genere suficientes ingresos para generar ganancias. Puede implicar encontrar un nicho de consumidores que se pasa por alto o desarrollar bienes y servicios que atraigan a un segmento más amplio de consumidores al ofrecer algo que la competencia no ofrece. Esta estrategia se ha vuelto menos popular porque las empresas han aprendido que tener presencia en múltiples grupos generalmente genera más ventas. El uso de una técnica concentrada es arriesgado porque el hecho de no vender al único grupo seleccionado puede obligar a la empresa a redefinirse por completo o incluso cerrar.
Flexibilidad y cambio
Lo que la gente quiere, piensa y hace cambia con el tiempo, por lo que los mercados nunca son completamente estáticos. Además, una vez que una empresa ha hecho negocios en un segmento durante mucho tiempo, llega a un punto en el que simplemente no hay muchos más clientes nuevos disponibles para atraer. Para mantener altos los ingresos y las ganancias en estos contextos, las compañías a menudo modifican las campañas publicitarias que tienen para sus grupos objetivo actuales con el tiempo, o si es necesario, cambian su enfoque objetivo por completo. Por lo tanto, las personas pueden ver la focalización del mercado como un proceso flexible que requiere una reevaluación periódica.
Ventajas y desventajas
En general, elegir un número limitado de grupos objetivo proporciona un grado de enfoque que simplifica la mayor parte de lo que hace una empresa, haciendo que las operaciones sean más rentables. Sin embargo, esa eficiencia no es completamente gratuita. Segmentar y determinar qué grupo podría producir el mayor número de ventas requiere una enorme cantidad de investigación, que las empresas deben gastar dinero para completar.