O que é segmentação de mercado?

A segunda etapa do processo de promoção do produto, a segmentação de mercado, refere-se à escolha de um grupo específico ou de um pequeno conjunto de grupos aos quais uma empresa anunciará. É baseado na ideia de que, como não é realmente possível fazer ou fazer algo que agrade a todos, uma empresa precisa se especializar. As empresas selecionam um grupo de publicidade para fortalecer suas marcas e ter uma idéia de vendas em potencial para fins de produção ou financiamento. Eles podem usar três abordagens principais para isso: universal, seletivo ou concentrado. É comum uma organização reavaliar seus grupos-alvo e campanhas relacionadas ao longo do tempo, porque os mercados são sempre um pouco flexíveis.

Definição e Diferenciações

A segmentação de mercado é a segunda das três etapas na promoção do produto - as outras duas são segmentação e posicionamento. Juntos, esses estágios são chamados de STP. Enquanto a segmentação divide um mercado inteiro em diferentes grupos, a segmentação é o processo de selecionar exatamente qual dos grupos será o foco dos esforços de publicidade. Depois que a empresa conhece os clientes nos quais se concentrará, posiciona seus produtos ou serviços especificamente para esse grupo. Às vezes, as pessoas usam esse termo para se referir a todo o conjunto de processos STP, o que cria alguma confusão.

Princípio principal

O conceito norteador por trás desse estágio de promoção do produto - e dos processos STP como um todo - é que uma empresa nunca pode vender para todos com sucesso. As necessidades, desejos, crenças e hábitos das pessoas em todo o mundo são tão variadas que é praticamente impossível criar um produto ou serviço que seja verdadeiramente universal para todos. Portanto, é necessário concentrar esforços em apenas um ou vários grupos para conectar-se aos clientes e concluir as vendas.

Finalidade

A principal razão pela qual uma organização usa a segmentação de mercado é dar mais poder à sua marca. Quando uma empresa sabe exatamente a quem venderá e o que obriga essas pessoas a comprar, poderá criar mais campanhas de publicidade que comunicam a mensagem da marca de maneira eficaz. Em última análise, isso normalmente acaba impulsionando as vendas, aumentando a receita e os lucros.

As organizações também usam esses métodos quando desejam ter uma ideia de quanto venderão. Essas previsões são especialmente importantes para os gerentes de compras, responsáveis ​​por comprar o que a empresa precisa para operar, e os gerentes de estoque, que acompanham o que a organização tem em mãos para poder atender às demandas dos consumidores. Eles também são importantes para os supervisores de produção, que precisam agendar operações com base no que os executivos de compras e estoque fazem.

Às vezes, são necessárias estimativas relacionadas às vendas para que uma empresa obtenha financiamento inicial de bancos ou investidores. Ao mostrar ao grupo selecionado e quantas transações provavelmente ocorrerão nesse setor, os investidores e os bancos têm um conceito melhor de quão grande pode ser o retorno de seu investimento. Também mostra que a empresa pensou em sua plataforma e esquemas de publicidade completamente, e os financiadores consideram isso um bom sinal de que a organização é séria o suficiente para ter sucesso.

Abordagem indiferenciada

Uma maneira de lidar com a seleção de grupos-alvo é com uma abordagem indiferenciada. O conceito subjacente é que o produto ou serviço tem amplo apelo que transcende fatores como idade, sexo e localização. Em vez de tentar adaptar estratégias para gerar vendas em um ou dois grupos de consumidores, a empresa usa uma campanha destinada a reunir clientes de todas as esferas da vida. Essa abordagem mantém o número de potenciais compradores alto, mas a dificuldade é descobrir como atrair a publicidade para muitos tipos diferentes de pessoas.

Abordagem Diferenciada

A segmentação de mercado pode, alternativamente, ser seletiva ou diferenciada. Com essa abordagem, a empresa identifica dois ou mais grupos de consumidores específicos com grande probabilidade de se tornarem clientes fiéis. Os esforços se concentram principalmente na criação de relacionamento com os consumidores identificados. Os métodos seletivos geralmente envolvem a criação de programas específicos que atendem às necessidades dos grupos-alvo, embora os bens e serviços fornecidos sejam essencialmente os mesmos para todos os programas.

Abordagem concentrada

Uma terceira abordagem é o marketing focado ou concentrado. Aqui, a empresa identifica apenas um grupo específico de consumidores com alta probabilidade de gerar receita suficiente para gerar lucro. Pode envolver encontrar um nicho de consumidores negligenciado ou desenvolver bens e serviços que atraiam um segmento maior de consumidores, oferecendo algo que a concorrência não oferece. Essa estratégia se tornou menos popular porque as empresas descobriram que ter uma presença em vários grupos geralmente gera mais vendas. O uso de uma técnica concentrada é arriscado, pois a falha na venda para o grupo selecionado pode forçar a empresa a se redefinir completamente ou até a desligar.

Flexibilidade e mudança

O que as pessoas querem, pensam e fazem mudanças ao longo do tempo, para que os mercados nunca sejam completamente estáticos. Além disso, uma vez que uma empresa faz negócios em um segmento há muito tempo, chega a um ponto em que simplesmente não há muitos novos clientes disponíveis para atrair. Para manter a receita e os lucros altos nesses contextos, as empresas geralmente modificam as campanhas publicitárias que eles têm para seus grupos-alvo atuais ao longo do tempo ou, se necessário, mudam completamente o foco da meta. As pessoas, portanto, podem ver a segmentação de mercado como um processo flexível que requer reavaliação periódica.

Vantagens e desvantagens

No geral, escolher um número limitado de grupos-alvo fornece um grau de foco que simplifica a maior parte do que a empresa faz, tornando as operações mais econômicas. Essa eficiência não é totalmente gratuita, no entanto. Segmentar e descobrir qual grupo pode produzir o maior número de vendas exige uma quantidade enorme de pesquisas, que as empresas precisam gastar para concluir.