Co to jest kierowanie na rynek?
Drugim krokiem w procesie promocji produktu, kierowanie na rynek, jest wybranie określonej grupy lub niewielkiego zestawu grup, w których firma będzie się reklamować. Opiera się na pomyśle, że ponieważ naprawdę nie jest możliwe zrobienie lub zrobienie czegoś, co zadowoli wszystkich, firma musi się specjalizować. Firmy wybierają grupę reklamową, aby wzmocnić swoje marki, a także uzyskać wyobrażenie o potencjalnej sprzedaży w celach produkcyjnych lub finansowych. Mogą do tego zastosować trzy główne podejścia: uniwersalne, selektywne lub skoncentrowane. Organizacja często dokonuje ponownej oceny swoich grup docelowych i powiązanych kampanii w czasie, ponieważ rynki są zawsze nieco elastyczne.
Definicja i różnice
Ukierunkowanie rynku jest drugim z trzech etapów promocji produktu - pozostałe dwa to segmentacja i pozycjonowanie. Razem te etapy są czasem nazywane STP. Podczas gdy segmentacja dzieli cały rynek na różne grupy, kierowanie jest procesem wyboru dokładnie, która z grup będzie przedmiotem działań reklamowych. Gdy firma pozna klientów, na których się skoncentruje, pozycjonuje swoje produkty lub usługi specjalnie dla tej grupy. Ludzie czasami używają tego terminu w odniesieniu do całego zestawu procesów STP, co jednak powoduje pewne zamieszanie.
Główna zasada
Ideą przewodnią tego etapu promocji produktu - i procesów STP jako całości - jest to, że firma nigdy nie może sprzedać się wszystkim z powodzeniem. Potrzeby, pragnienia, przekonania i nawyki ludzi na całym świecie są tak różnorodne, że stworzenie produktu lub usługi, która jest naprawdę uniwersalna dla wszystkich, jest praktycznie niemożliwe. Dlatego też skupienie wysiłków na jednej grupie lub kilku grupach jest konieczne, aby połączyć się z klientami i zakończyć sprzedaż.
Cel, powód
Głównym powodem, dla którego organizacja stosuje kierowanie na rynek, jest zwiększenie mocy marki. Kiedy firma wie dokładnie, komu będzie sprzedawać i co zmusza te osoby do zakupu, lepiej jest w stanie tworzyć kampanie reklamowe, które skutecznie przekazują przekaz marki. Ostatecznie zazwyczaj kończy się to zwiększeniem sprzedaży, wzrostem przychodów i zysków.
Organizacje używają również tych metod, gdy chcą dowiedzieć się, ile będą sprzedawać. Prognozy te są szczególnie ważne dla menedżerów ds. Zakupów, którzy są odpowiedzialni za kupowanie wszystkiego, co firma potrzebuje do działania, oraz kierowników ds. Zapasów, którzy śledzą to, co organizacja ma pod ręką, aby mogła sprostać wymaganiom konsumentów. Mają także znaczenie dla kierowników produkcji, którzy muszą planować operacje w oparciu o to, co robią kierownicy zakupów i zapasów.
Szacunki związane ze sprzedażą są czasem niezbędne, aby firma mogła uzyskać początkowe finansowanie od banków lub inwestorów. Pokazując wybraną grupę i ile transakcji może się zdarzyć w tym sektorze, inwestorzy i banki mają lepsze pojęcie o tym, jak duży może być zwrot z ich inwestycji. Pokazuje także, że firma dokładnie przemyślała platformę i programy reklamowe, a finansiści uważają to za dobry znak, że organizacja jest na tyle poważna, by odnieść sukces.
Niezróżnicowane podejście
Jednym ze sposobów postępowania z wyborem grupy docelowej jest podejście niezróżnicowane. Podstawową koncepcją jest to, że produkt lub usługa ma szeroki urok, który wykracza poza takie czynniki, jak wiek, płeć i lokalizacja. Zamiast próbować dostosowywać strategie do generowania sprzedaży w obrębie jednej lub dwóch grup konsumentów, firma stosuje kampanię mającą na celu zgromadzenie klientów z różnych środowisk. Takie podejście utrzymuje wysoką liczbę potencjalnych nabywców, ale trudność polega na tym, aby dowiedzieć się, jak sprawić, by reklama przyciągnęła wiele różnych osób.
Zróżnicowane podejście
Kierowanie na rynek może być alternatywnie selektywne lub zróżnicowane. Dzięki takiemu podejściu firma identyfikuje dwie lub więcej określonych grup konsumentów, które z dużym prawdopodobieństwem zostaną lojalnymi klientami. Wysiłki koncentrują się przede wszystkim na tworzeniu relacji z zidentyfikowanymi konsumentami. Metody selektywne często polegają na tworzeniu konkretnych programów, które odpowiadają potrzebom grup docelowych, chociaż dostarczane towary i usługi są zasadniczo takie same dla wszystkich programów.
Podejście skoncentrowane
Trzecie podejście to skoncentrowany lub skoncentrowany marketing. Tutaj firma identyfikuje tylko jedną konkretną grupę konsumentów, która z dużym prawdopodobieństwem wygeneruje wystarczające przychody, aby wygenerować zysk. Może to obejmować znalezienie niszowej grupy konsumentów lub opracowanie towarów i usług, które przemawiają do większego segmentu konsumentów, oferując coś, czego konkurencja nie robi. Ta strategia stała się mniej popularna, ponieważ firmy nauczyły się, że obecność w wielu grupach zwykle generuje większą sprzedaż. Stosowanie skoncentrowanej techniki jest ryzykowne, ponieważ brak sprzedaży jednej wybranej grupie może zmusić firmę do całkowitej redefinicji, a nawet do zamknięcia.
Elastyczność i zmiana
Czego ludzie chcą, myślą i zmieniają się w czasie, aby rynki nigdy nie były całkowicie statyczne. Ponadto, gdy firma prowadzi działalność w segmencie przez długi czas, dochodzi do punktu, w którym po prostu nie ma już wielu nowych klientów do przyciągnięcia. Aby utrzymać przychody i zyski w tych kontekstach, firmy często modyfikują kampanie reklamowe dla swoich obecnych grup docelowych w miarę upływu czasu lub w razie potrzeby całkowicie zmieniają cel. Dlatego ludzie mogą postrzegać kierowanie na rynek jako elastyczny proces, który wymaga okresowej ponownej oceny.
Zalety i wady
Ogólnie rzecz biorąc, wybór ograniczonej liczby grup docelowych zapewnia stopień skupienia, który usprawnia większość działań firmy, dzięki czemu operacje są bardziej opłacalne. Ta wydajność nie jest jednak całkowicie darmowa. Segmentacja i ustalenie, która grupa może przynieść największą sprzedaż, wymaga ogromnej ilości badań, na które firmy muszą wydać pieniądze.