Qu'est-ce que le ciblage du marché?

La deuxième étape du processus de promotion des produits, le ciblage par marché, consiste à choisir un groupe spécifique ou un petit groupe de groupes dans lequel une entreprise fera de la publicité. Il est basé sur l’idée que, comme il n’est pas vraiment possible de fabriquer ou de faire quelque chose qui plaira à tout le monde, une entreprise doit se spécialiser. Les entreprises choisissent un groupe publicitaire pour renforcer leurs marques et se faire une idée des ventes potentielles à des fins de production ou de financement. Ils peuvent utiliser trois approches principales: universelle, sélective ou concentrée. Il est courant qu'une organisation réévalue ses groupes cibles et ses campagnes associées au fil du temps, car les marchés sont toujours quelque peu flexibles.

Définition et différenciations

Le ciblage du marché est la deuxième des trois étapes de la promotion d'un produit. Les deux autres sont la segmentation et le positionnement. Ensemble, ces étapes sont parfois appelées STP. Alors que la segmentation divise un marché entier en différents groupes, le ciblage est le processus qui consiste à sélectionner exactement le groupe sur lequel les efforts de publicité seront concentrés. Une fois que l'entreprise connaît les clients sur lesquels elle va se concentrer, elle positionne ses produits ou services spécifiquement pour ce groupe. Les gens utilisent parfois ce terme pour désigner l'ensemble des processus STP, ce qui crée une certaine confusion.

Principe Principal

Le concept qui sous-tend cette étape de la promotion des produits - et des processus STP dans leur ensemble - est qu'une entreprise ne peut jamais vendre à tout le monde avec succès. Les besoins, les désirs, les croyances et les habitudes des habitants du monde entier sont tellement variés qu'il est pratiquement impossible de créer un produit ou un service véritablement universel pour tous. Il est donc nécessaire de concentrer les efforts sur un seul groupe ou une poignée de groupes pour établir des liens avec les clients et conclure des ventes.

Objectif

La principale raison pour laquelle une organisation utilise le ciblage par marché est de donner plus de pouvoir à sa marque. Lorsqu'une entreprise sait exactement à qui elle va vendre et ce qui oblige ces individus à acheter, elle est mieux en mesure de créer des campagnes publicitaires qui communiquent efficacement le message de la marque. En fin de compte, cela finit généralement par stimuler les ventes, ce qui augmente les revenus et les bénéfices.

Les organisations utilisent également ces méthodes lorsqu'elles souhaitent avoir une idée de la quantité vendue. Ces prévisions sont particulièrement importantes pour les responsables des achats, qui sont responsables d'acheter tout ce dont l'entreprise a besoin pour fonctionner, et les responsables des stocks, qui suivent les ressources de l'organisation pour pouvoir répondre aux demandes des consommateurs. Ils comptent également pour les superviseurs de production, qui doivent planifier les opérations en fonction de ce que font les responsables des achats et des stocks.

Des estimations liées aux ventes sont parfois nécessaires pour qu'une entreprise obtienne un financement initial auprès de banques ou d'investisseurs. En montrant au groupe sélectionné et au nombre de transactions susceptibles de se produire dans ce secteur, les investisseurs et les banques ont une idée plus précise de l’ampleur du retour sur investissement. Cela montre également que la société a bien réfléchi à sa plate-forme et à ses programmes de publicité, ce que les financiers considèrent comme un signe que l’organisation est suffisamment sérieuse pour réussir.

Approche indifférenciée

Une approche de la sélection des groupes cibles consiste à adopter une approche indifférenciée. Le concept sous-jacent est que le produit ou le service a un attrait général qui transcende des facteurs tels que l'âge, le sexe et l'emplacement. Au lieu d’essayer d’adapter ses stratégies pour générer des ventes au sein d’un ou deux groupes de consommateurs, l’entreprise utilise une campagne visant à rassembler des clients de tous les horizons. Cette approche maintient le nombre d'acheteurs potentiels élevé, mais la difficulté consiste à trouver un moyen de rendre la publicité attrayante pour différents types de personnes.

Approche différenciée

Le ciblage du marché peut aussi être sélectif ou différencié. Avec cette approche, l'entreprise identifie deux groupes de consommateurs spécifiques ou plus susceptibles de devenir des clients fidèles. Les efforts se concentrent principalement sur la création de relations avec les consommateurs identifiés. Les méthodes sélectives impliquent souvent la création de programmes spécifiques répondant aux besoins des groupes cibles, même si les biens et services fournis sont essentiellement les mêmes pour tous les programmes.

Approche concentrée

Une troisième approche est le marketing ciblé ou concentré. Ici, l’entreprise n’identifie qu’un groupe spécifique de consommateurs susceptibles de générer suffisamment de revenus pour générer des bénéfices. Cela peut impliquer de trouver un créneau de consommateurs qui est négligé, ou de développer des biens et services qui attirent un plus grand nombre de consommateurs en offrant quelque chose que la concurrence n’a pas. Cette stratégie est devenue moins populaire parce que les entreprises ont appris que la présence de plusieurs groupes génère généralement plus de ventes. L'utilisation d'une technique concentrée est risquée car le fait de ne pas vendre au seul groupe sélectionné peut forcer la société à se redéfinir complètement ou même à fermer ses portes.

Flexibilité et changement

Ce que les gens veulent, pensent et font évolue avec le temps, de sorte que les marchés ne sont jamais complètement statiques. De plus, une fois qu'une entreprise a fait des affaires dans un segment pendant longtemps, elle atteint un point où il n'y a tout simplement plus beaucoup de nouveaux clients à attirer. Pour maintenir les revenus et les bénéfices dans ces contextes, les entreprises modifient souvent leurs campagnes publicitaires pour leurs groupes cibles actuels ou, si nécessaire, changent complètement de cible. Les gens peuvent donc considérer le ciblage du marché comme un processus flexible nécessitant une réévaluation périodique.

Avantages et inconvénients

Dans l'ensemble, le choix d'un nombre limité de groupes cibles fournit un degré de concentration qui rationalise la plupart des activités d'une entreprise, ce qui rend les opérations plus rentables. Cette efficacité n'est cependant pas totalement gratuite. Pour segmenter et déterminer quel groupe est susceptible de générer le plus grand nombre de ventes, une quantité énorme de recherches est nécessaire, ce que les entreprises doivent dépenser pour se financer.