Hvad er markedsmålretning?
Det andet trin i produktpromoveringsprocessen, markedsmålretning henviser til at vælge en bestemt gruppe eller et lille sæt grupper, som en virksomhed vil annoncere for. Det er baseret på ideen om, at fordi det ikke rigtig er muligt at lave eller gøre noget, der vil glæde alle, er en virksomhed nødt til at specialisere sig. Virksomheder vælger en reklamegruppe for at styrke deres mærker samt for at få en idé om potentielt salg til produktions- eller finansieringsformål. De kan bruge tre hovedmetoder til dette: universal, selektiv eller koncentreret. Det er almindeligt, at en organisation revurderer sine målgrupper og relaterede kampagner over tid, fordi markeder altid er noget fleksible.
Definition og differentiering
Markedsmålretning er det andet af tre trin i produktfremme - de to andre er segmentering og positionering. Sammen kaldes disse stadier undertiden STP. Mens segmentering opdeler et helt marked i forskellige grupper, er målretning processen med at vælge nøjagtigt, hvilken af grupperne der skal være fokus for reklameindsatsen. Når virksomheden kender de kunder, det vil koncentrere sig om, placerer det sine produkter eller tjenester specifikt for denne gruppe. Folk bruger undertiden dette udtryk til at henvise til hele sættet af STP-processer, hvilket skaber en vis forvirring.
Hovedprincip
Det vejledende koncept bag denne fase af produktpromovering - og STP-processer som en helhed - er, at en virksomhed aldrig kan sælge til alle med succes. Mennesker rundt om i verden er behov, ønsker, tro og vaner er så forskellige, at det næsten er umuligt at fremstille et produkt eller en tjeneste, der virkelig er universel for alle. Fokusering af indsatsen på kun en eller en håndfuld grupper er derfor nødvendig for at få kontakt med kunderne og fuldføre salget.
Formål
Den vigtigste grund til, at en organisation bruger markedsmålretning, er at give mere magt til sit brand. Når en virksomhed ved nøjagtigt, til hvem den vil sælge, og hvad der tvinger disse personer til at købe, er det bedre i stand til at oprette reklamekampagner, der kommunikerer mærke-budskabet effektivt. I sidste ende ender dette typisk med at give salget et løft, hvilket øger omsætningen og overskuddet.
Organisationer bruger også disse metoder, når de ønsker at få et indblik i, hvor meget af noget de vil sælge. Disse forudsigelser er især vigtige for indkøbsledere, der er ansvarlige for at købe, uanset hvad virksomheden har brug for, og lagerbeholdere, der sporer, hvad organisationen har til rådighed, så den er i stand til at imødekomme forbrugernes krav. De betyder også noget for produktionsvejlederne, der skal planlægge operationer baseret på hvad købs- og lagerledere gør.
Det er undertiden nødvendigt at estimere relateret til salg, for at en virksomhed kan få initial finansiering fra banker eller investorer. Ved at vise den valgte gruppe, og hvor mange transaktioner der sandsynligvis vil ske inden for denne sektor, har investorerne og bankerne et bedre koncept af, hvor stort afkastet på deres investering kan være. Det viser også, at virksomheden har gennemtænkt sin platform og annonceringsordninger grundigt, og finansfolk tager dette som et godt tegn på, at organisationen er seriøs nok til at lykkes.
Udifferentieret tilgang
En måde at håndtere valg af målgruppe er med en udifferentieret tilgang. Det underliggende koncept er, at produktet eller tjenesten har bred appel, der overskrider faktorer som alder, køn og placering. I stedet for at forsøge at skræddersy strategier til at generere salg inden for en eller to grupper af forbrugere, bruger virksomheden en kampagne, der sigter mod at samle kunder fra alle samfundslag. Denne tilgang holder antallet af potentielle købere højt, men vanskeligheden er at finde ud af, hvordan man reklamerer for mange forskellige slags mennesker.
Differentieret tilgang
Markedsmålretning kan alternativt være selektiv eller differentieret. Med denne tilgang identificerer virksomheden to eller flere specifikke forbrugergrupper, der med stor sandsynlighed er for at blive loyale kunder. Indsatsen fokuserer primært på at skabe rapport med de identificerede forbrugere. Selektive metoder involverer ofte oprettelse af specifikke programmer, der taler til de målgruppers behov, selvom de leverede varer og tjenester i det væsentlige er de samme for alle programmer.
Koncentreret tilgang
En tredje tilgang er fokuseret eller koncentreret marketing. Her identificerer virksomheden kun en bestemt gruppe af forbrugere, der med stor sandsynlighed vil generere nok indtægter til at give en fortjeneste. Det kan involvere at finde en niche af forbrugere, der overses, eller udvikle varer og tjenester, der appellerer til et større segment af forbrugere ved at tilbyde noget, som konkurrencen ikke gør. Denne strategi er blevet mindre populær, fordi virksomheder har lært, at det at have en tilstedeværelse med flere grupper normalt genererer mere salg. Det er risikabelt at anvende en koncentreret teknik, fordi manglende salg af den valgte gruppe kan tvinge virksomheden til at omdefinere sig selv eller endda lukke ned.
Fleksibilitet og ændring
Hvad folk vil have, tænke og gøre skift over tid, så markederne er aldrig helt statiske. Når en virksomhed først har gjort forretninger i et segment i lang tid, når det til et punkt, hvor der simpelthen ikke er mange flere nye kunder til rådighed for at tiltrække. For at holde omsætningen og fortjenesten ope i disse sammenhænge ændrer virksomheder ofte de reklamekampagner, de har for deres nuværende målgrupper over tid, eller om nødvendigt skifter de deres målfokus helt. Folk kan derfor se markedsmålretning som en fleksibel proces, der kræver periodisk revurdering.
Fordele og ulemper
Generelt giver valg af et begrænset antal målgrupper en grad af fokus, der strømliner det meste af, hvad en virksomhed gør, hvilket gør operationerne mere omkostningseffektive. Denne effektivitet er imidlertid ikke helt gratis. Segmentering og beregning af, hvilken gruppe der muligvis producerer det største antal salg, kræver en enorm mængde forskning, som virksomhederne skal bruge penge på for at gennemføre.