Qu'est-ce qu'une évaluation de marque?
L’évaluation des marques est le processus par lequel les marques, ou actifs incorporels, sont évalués, souvent monétaires. L'évaluation des marques peut être essentielle à de nombreuses interactions commerciales, y compris les ventes et les fusions, les clauses de licence et les réclamations en faillite. Connaître la valeur et, ce qui est tout aussi important, le changement de valeur d'une marque peut également aider à la production de rapports financiers.
Une marque crée de la valeur en inspirant la fidélité, en influençant les achats et en augmentant la capacité de faire payer des prix plus élevés. En plus de créer une valeur marchande, les marques peuvent être monétisées pour augmenter le capital par le biais de licences ou de garanties. Une marque peut être un nom, une marque ou un logo. La valorisation d'une marque de commerce est donc importante pour évaluer la valeur marchande, l'image et la situation financière.
Comme pour tous les actifs intellectuels ou non monétaires, les marques de commerce sont difficiles à évaluer car il existe de nombreuses façons de calculer cette valeur. Les marques commerciales, par exemple, ne sont pas autonomes et leur valeur dépend directement d'autres actifs, y compris du produit ou du service offert par l'organisation. Bien qu’il serait donc utile de disposer d’un moyen universel de compléter l’évaluation des marques, ces méthodes peuvent être spécifiques à l’industrie et même aux entreprises.
Les méthodes d’évaluation sont choisies en évaluant d’abord le but de l’évaluation; Les calculs relatifs aux rapports financiers ou aux transactions peuvent être différents de ceux utilisés pour un litige ou une faillite, par exemple. Bon nombre de ces techniques d'évaluation commencent par un aperçu historique et un profil de l'organisation et de sa marque. Une compréhension historique de l’entreprise et de la marque peut aider la source d’évaluation à choisir la méthode d’évaluation la plus appropriée. Les méthodologies prennent alors en compte la description, l'utilisation de l'actif et son audience lors de la création d'un arrière-plan initial.
Une méthode pour attribuer une valeur aux marques de commerce est l’approche du revenu. Dans cette approche, les méthodes de l'actualisation des flux de trésorerie ou de la capitalisation des bénéfices sont souvent utilisées pour estimer la valeur des bénéfices futurs attendus du fait de la marque. Ce calcul prend la valeur actuelle nette des bénéfices futurs.
Une approche du marché en matière d'évaluation des marques compare le prix de marques similaires sur le marché. Les caractéristiques utilisées pour comparer les marques de commerce d'une organisation à l'autre varient toutefois. Une fois que des marques comparables ont été choisies, une analyse des taux de redevances et des prix de transaction est utilisée pour déterminer les prix du marché pour des actifs similaires.
L’approche par les coûts de l’évaluation des marques tente de valoriser les marques en calculant le coût qu’il faudrait pour les recréer. Le calcul des coûts, cependant, ne tient pas nécessairement compte de la valeur ajoutée ou de la perte, ce qui en fait une méthodologie particulière. Un calcul de coût peut inclure la valeur actuelle des coûts historiques de création de marque.
Il existe de nombreuses approches différentes pour évaluer les actifs incorporels, et l’évaluation des marques n’est qu’un exemple. Quelle que soit la méthode utilisée, la cohérence, la compréhension et la divulgation complète sont importantes. Par conséquent, de nombreuses entreprises recherchent une évaluation tierce reconnue par des professionnels, bien que cela ne soit pas toujours nécessaire.