Was ist eine Markenbewertung?
Markenbewertung ist der Prozess, mit dem Marken oder immaterielle Vermögenswerte häufig monetär bewertet werden. Die Bewertung von Marken kann für viele geschäftliche Interaktionen von entscheidender Bedeutung sein, darunter Verkäufe und Fusionen, Lizenzbestimmungen und Insolvenzanträge. Die Kenntnis des Wertes und vor allem der Wertveränderung einer Marke kann auch bei der Finanzberichterstattung hilfreich sein.
Eine Marke schafft Wert, indem sie Loyalität anregt, den Einkauf beeinflusst und die Möglichkeit erhöht, höhere Preise zu verlangen. Marken schaffen nicht nur Marktwerte, sondern können auch monetarisiert werden, um das Kapital durch Lizenzierung oder Besicherung zu erhöhen. Eine Marke kann ein Name, eine Marke oder ein Logo sein. Die Markenbewertung ist daher wichtig für die Beurteilung des Marktwerts, des Images und der Finanzlage.
Wie jedes geistige oder nicht monetäre Vermögen sind Marken schwer zu bewerten, da es viele Möglichkeiten gibt, diesen Wert zu berechnen. Marken stehen beispielsweise nicht für sich und ihr Wert hängt direkt von anderen Vermögenswerten ab, einschließlich des von der Organisation angebotenen Produkts oder der von ihr angebotenen Dienstleistung. Obwohl es daher hilfreich wäre, eine universelle Methode zur Vervollständigung der Markenbewertung zu haben, können die Methoden branchen- und sogar geschäftsspezifisch sein.
Die Bewertungsmethoden werden ausgewählt, indem zunächst der Bewertungszweck bewertet wird. Berechnungen für die Finanzberichterstattung oder Transaktionen können sich beispielsweise von den Berechnungen für Rechtsstreitigkeiten oder Insolvenzen unterscheiden. Viele dieser Bewertungstechniken beginnen mit einem historischen Überblick und Profil der Organisation und ihrer Marke. Ein historisches Verständnis des Geschäfts und der Marke kann der Bewertungsquelle helfen, den am besten geeigneten Bewertungsansatz zu wählen. Die Methoden berücksichtigen dann die Beschreibung, die Verwendung des Assets und seine Zielgruppe, wenn ein erster Hintergrund erstellt wird.
Eine Methode, Marken einen Wert zuzuweisen, ist der Einkommensansatz. Bei diesem Ansatz werden häufig die diskontierten Cashflows oder die Aktivierung von Gewinnmethoden verwendet, um den Wert der erwarteten zukünftigen Gewinne aufgrund der Marke zu schätzen. Bei dieser Berechnung wird der Barwert der künftigen Gewinne zugrunde gelegt.
Ein Marktansatz zur Markenbewertung vergleicht die Preise ähnlicher Marken auf dem Markt. Die Merkmale, die zum Vergleichen von Marken in verschiedenen Organisationen verwendet werden, variieren jedoch. Sobald vergleichbare Marken ausgewählt wurden, werden anhand der Analyse der Lizenzgebühren und der Transaktionspreise die Marktpreise für ähnliche Vermögenswerte ermittelt.
Der Kostenansatz für die Markenbewertung versucht, Marken zu bewerten, indem die Kosten berechnet werden, die erforderlich sind, um sie neu zu erstellen. Die Berechnung der Kosten berücksichtigt jedoch nicht unbedingt den Mehrwert oder den Verlust, sodass dies eine bestimmte Methode darstellt. Eine Kostenberechnung kann historische Barwertkosten der Markenerstellung umfassen.
Es gibt viele verschiedene Ansätze zur Bewertung von immateriellen Vermögenswerten, und die Markenbewertung ist nur ein Beispiel. Unabhängig von der verwendeten Methode sind Konsistenz, Verständnis und vollständige Offenlegung wichtig. Viele Unternehmen streben daher eine fachlich anerkannte Bewertung durch Dritte an, obwohl dies nicht immer erforderlich ist.