Co je to ocenění ochranné známky?
Oceňování ochranných známek je proces, kterým se ochranné známky nebo nehmotná aktiva oceňují, často měnově. Oceňování ochranných známek může být nezbytné pro mnoho obchodních interakcí, včetně prodeje a fúzí, licenčních ujednání a nároků na konkurz. Znalost hodnoty a stejně důležitá je změna hodnoty ochranné známky může také pomoci při finančním výkaznictví.
Ochranná známka vytváří hodnotu inspirováním loajality, ovlivňováním nákupu a zvyšováním schopnosti účtovat vyšší ceny. Kromě vytváření tržní hodnoty mohou být ochranné známky zpeněženy za účelem zvýšení kapitálu prostřednictvím licencí nebo zajištění. Ochrannou známkou může být jméno, značka nebo logo. Ocenění ochranné známky je tedy důležité při hodnocení tržní hodnoty, image a finanční situace.
Stejně jako u všech intelektuálních nebo nepeněžních aktiv je obtížné oceňovat ochranné známky, protože existuje řada způsobů, jak tuto hodnotu vypočítat. Například ochranné známky nejsou samostatné a jejich hodnota závisí přímo na jiných aktivech, včetně produktů nebo služeb nabízených organizací. Přestože by bylo užitečné mít univerzální způsob, jak dokončit oceňování ochranných známek, metody mohou být specifické pro dané odvětví a dokonce i pro podnikání.
Metody oceňování se volí na základě prvního posouzení účelu oceňování; výpočty pro finanční výkaznictví nebo transakce se mohou lišit například od výpočtů používaných pro soudní spory nebo bankrot. Mnoho těchto oceňovacích technik začíná historickým přehledem a profilem organizace a její ochranné známky. Historické porozumění podniku a ochranné známky může pomoci zdroji ocenění zvolit nejvhodnější přístup k ocenění. Metodiky poté vezmou v úvahu popis, využití díla a jeho publikum při dokončení počátečního pozadí.
Jednou z metod přiřazování hodnoty ochranným známkám je přístup založený na příjmech. V tomto přístupu se diskontované peněžní toky nebo metody kapitalizace výnosů často používají k odhadu hodnoty očekávaných budoucích zisků v důsledku ochranné známky. Tento výpočet bere čistou současnou hodnotu budoucích zisků.
Tržní přístup k oceňování ochranných známek porovnává oceňování podobných ochranných známek na trhu. Charakteristiky použité k porovnání ochranných známek napříč organizacemi se však liší. Po výběru srovnatelných ochranných známek se pro stanovení tržních cen podobných aktiv použije analýza licenčních sazeb a transakčních cen.
Nákladový přístup k oceňování ochranných známek se pokouší ocenit ochranné známky výpočtem nákladů, které by vyžadovaly jejich opětovné vytvoření. Výpočet nákladů však nemusí nutně odpovídat za přidanou nebo ztracenou hodnotu, což z této konkrétní metodiky činí. Výpočet nákladů může zahrnovat současné hodnoty historických nákladů na vytvoření ochranné známky.
Existuje mnoho různých přístupů k oceňování nehmotných aktiv a oceňování ochranných známek je pouze jedním příkladem. Bez ohledu na použitou metodu je důležitá konzistence, porozumění a úplné zveřejnění. Mnoho podniků proto hledá profesionálně uznávané ocenění třetí stranou, ačkoli to není vždy nutné.