Qu'est-ce que la segmentation de l'audience?
La segmentation d'audience est un processus consistant à diviser un groupe important en segments basés sur des propriétés partagées afin de mieux analyser les données de réponse. Ce processus est fréquemment utilisé pour déterminer la réaction du public aux produits de consommation, mais peut également être utilisé pour analyser les données du public sur les concepts sociaux et les idées politiques ou les candidats. À l'aide de la segmentation de l'audience, les analystes de recherche sont en mesure de décomposer des réponses volumineuses, souvent alambiquées, en sections ciblées pouvant éclairer les décisions en matière de marketing, de produit ou de média.
La segmentation peut être effectuée sur une grande variété de critères. Les catégories courantes de segmentation de l'audience comprennent l'âge, le sexe, le niveau d'éducation, le niveau de revenu, la situation géographique et l'appartenance politique. Habituellement, la segmentation est définie à l'aide de plusieurs critères, tels qu'un segment de femmes entre 18 et 49 ans. Étant donné qu’un tel segment peut inclure des millions de femmes ayant des antécédents et des points de vue très différents, des caractéristiques psychologiques et comportementales sont fréquemment utilisées pour créer des groupes plus spécifiques. Par exemple, une sous-catégorie gérable pourrait être celle des femmes âgées de 18 à 49 ans qui s'identifient comme démocrates.
Souvent, la segmentation du public est faite pour créer du marketing et de la publicité ciblés. Si une candidate politique semble avoir des problèmes avec les femmes, une segmentation basée sur des enquêtes pourrait montrer que la véritable faiblesse concerne les mères célibataires à faible revenu. Pour améliorer les performances de ce segment, la candidate pourrait devoir se concentrer sur des questions pouvant être considérées comme importantes par les mères célibataires à faible revenu, telles que les programmes de soins de santé abordables, de congés de maternité et d’aide aux études. Ce sont peut-être des questions sur lesquelles le politicien est persuadé de commencer, mais en soulignant leur importance, la campagne pourrait attirer une meilleure réponse de ce segment particulier.
Bien que la segmentation de l'auditoire soit principalement considérée comme un produit de consommation et un dispositif politique, elle est également fréquemment utilisée dans des initiatives de santé ciblées. Si une initiative de soins de santé vise à encourager le dépistage des maladies sexuellement transmissibles (MST), cela n'aurait aucun sens de faire de la publicité sur les chaînes de télévision pour enfants ou dans les zones largement peuplées d'adultes âgés. Étant donné que les groupes les plus vulnérables aux MST sont des adultes jeunes et sexuellement actifs, la segmentation du public peut aider à créer de la publicité et des services ciblés sur ce groupe. De même, une épidémie qui touche de manière disproportionnée les nourrissons et les personnes âgées pourrait inciter les responsables des soins de santé à utiliser la segmentation de l'audience pour déterminer l'accès prioritaire à un vaccin.
Bien que la segmentation puisse être un outil utile, elle n’est pas sans controverse. Certains soutiennent que cela incite les spécialistes du marketing à considérer les gens comme des groupes homogènes plutôt que des individus. Cela peut également limiter la créativité sur n’importe quel marché, car les financiers risquent davantage d’investir dans des idées et des concepts éprouvés dans le passé avec certains segments, plutôt que de prendre le risque de créer un concept innovant.