Vad är målgruppssegmentering?
Publikssegmentering är en process för att dela upp en stor grupp i segment baserade på delade egenskaper för att bättre analysera svarsdata. Denna process utförs ofta för att bestämma publikens reaktion på konsumentprodukter, men kan också göras för att analysera publikdata om sociala koncept och politiska idéer eller kandidater. Med hjälp av målgruppssegmentering kan forskningsanalytiker dela upp stora, ofta invecklade svar i riktade avsnitt som kan informera beslut om marknadsföring, produkt eller media.
Segmentering kan göras på ett stort antal kriterier. Vanliga kategorier för publiksegmentering inkluderar ålder, kön, utbildningsnivå, inkomstnivå, geografisk plats och politisk anknytning. Vanligtvis definieras segmentering med hjälp av flera kriterier, till exempel ett kvinnosegment mellan 18-49. Eftersom ett sådant segment kan inkludera miljontals kvinnor med mycket olika bakgrunder och synpunkter, används psykologiska och beteendemässiga egenskaper ofta för att skapa mer specifika grupper. Till exempel kan en hanterbar underkategori vara kvinnor mellan 18 och 49 år som självidentifierar sig som demokrater.
Ofta görs publiksegmentering för att skapa riktad marknadsföring och reklam. Om en politisk kandidat verkar testa dåligt med kvinnor, kan segmentering baserat på undersökningar visa att den verkliga svagheten är med ensamstående mödrar med låga inkomster. För att förbättra prestandan inom detta segment kan kandidaten behöva fokusera på frågor som kan anses viktiga av ensamstående mödrar med låga inkomster, till exempel prisvärd hälsovård, mammaledighet och undervisningsprogram. Allt detta kan vara frågor som politiker känner mycket starkt till att börja med, men genom att lyfta fram deras betydelse kan kampanjen få ett bättre svar från just detta segment.
Även om man främst är tänkt på som en konsumentprodukt och en politisk enhet, används publikssegmentering ofta även i riktade hälsoinitiativ. Om ett hälsovårdsinitiativ är inriktat på att uppmuntra testning för sexuellt överförda sjukdomar (STD), skulle det inte vara meningsfullt att marknadsföra kampanjen på barns tv-kanaler eller i områden som till stor del befolkas av äldre vuxna. Eftersom de grupper som är mest utsatta för könssjukdomar är unga, sexuellt aktiva vuxna, kan publiksegmentering hjälpa till att skapa reklam och tjänster riktade mot denna grupp. På liknande sätt kan en epidemi som oproportionerligt riktar sig till spädbarn och äldre utlösa hälso- och sjukvårdstjänstemän att använda publikssegmentering för att bestämma prioriterad tillgång till ett vaccin.
Även om segmentering kan vara ett användbart verktyg är det inte utan kontroverser. Vissa hävdar att det uppmuntrar marknadsförare att tänka på människor som homogena grupper snarare än individer. Det kan också begränsa kreativiteten på alla marknader, eftersom finansiärer kanske är mer benägna att investera på idéer och koncept som har testat bra med vissa segment tidigare, snarare än att ta en risk för att skapa ett innovativt koncept.