O que é segmentação de público-alvo?
A segmentação de público é um processo de dividir um grande grupo em segmentos com base em propriedades compartilhadas para analisar melhor os dados de resposta. Esse processo é frequentemente realizado para determinar a reação do público em relação aos produtos de consumo, mas também pode ser feito para analisar dados do público sobre conceitos sociais e idéias ou candidatos políticos. Usando a segmentação de audiência, os analistas de pesquisa são capazes de dividir respostas grandes, muitas vezes complicadas, em seções específicas que podem informar as decisões de marketing, produto ou mídia.
A segmentação pode ser feita em uma ampla variedade de critérios. As categorias comuns para segmentação de público-alvo incluem idade, sexo, nível de educação, nível de renda, localização geográfica e afiliação política. Geralmente, a segmentação é definida usando vários critérios, como um segmento de mulheres entre 18 e 49 anos. Como um segmento como esse pode incluir milhões de mulheres com origens e pontos de vista amplamente diferentes, características psicológicas e comportamentais são frequentemente empregadas para criar grupos mais específicos. Por exemplo, uma subcategoria gerenciável pode ser mulheres entre 18 e 49 anos que se identifiquem como democratas.
Muitas vezes, a segmentação de público-alvo é feita para criar marketing e publicidade direcionados. Se um candidato político parece estar testando mal com as mulheres, a segmentação baseada em pesquisas pode mostrar que a verdadeira fraqueza está em mães solteiras com baixa renda. Para melhorar o desempenho nesse segmento, o candidato pode precisar se concentrar em questões que podem ser consideradas importantes por mães solteiras com baixa renda, como assistência médica, licença-maternidade e programas de assistência escolar. Todos esses podem ser assuntos com os quais o político se sente muito fortemente prestes a começar, mas, destacando sua importância, a campanha pode obter uma resposta melhor desse segmento em particular.
Embora pensado principalmente como produto de consumo e dispositivo político, a segmentação de público-alvo também é freqüentemente usada em iniciativas direcionadas à saúde. Se uma iniciativa de assistência à saúde estiver focada no incentivo ao teste de doenças sexualmente transmissíveis (DSTs), não faria sentido anunciar a campanha nos canais de televisão infantis ou em áreas amplamente habitadas por idosos. Como os grupos mais vulneráveis às DST são jovens, adultos sexualmente ativos, a segmentação de público pode ajudar a criar publicidade e serviços direcionados a esse grupo. Da mesma forma, uma epidemia que atinge desproporcionalmente crianças e idosos pode fazer com que as autoridades de saúde usem a segmentação de audiência para determinar o acesso prioritário a uma vacina.
Embora a segmentação possa ser uma ferramenta útil, não é isenta de controvérsias. Alguns argumentam que isso incentiva os profissionais de marketing a pensar nas pessoas como grupos homogêneos, e não como indivíduos. Também pode limitar a criatividade em qualquer mercado, uma vez que é mais provável que os financiadores invistam em idéias e conceitos que testaram bem com certos segmentos no passado, em vez de correr o risco de criar um conceito inovador.