Qu'est-ce que le neuromarketing?

Le neuromarketing utilise l’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf), une technologie médicale, pour analyser le cerveau de sujets à l’essai lorsqu’ils examinent divers produits et publicités. L'idée est de découvrir quels types d'éléments déclenchent des réponses neuronales positives. Les informations recueillies dans le cadre de cette recherche ont pour objectif de fournir des informations plus détaillées sur le cerveau humain à des fins telles que la publicité et les campagnes de fidélisation de la marque.

La recherche en neuromarketing a été lancée à la Harvard University à la fin des années 1990 par le professeur de marketing Gerry Zaltman. Depuis lors, Zaltman a breveté une autre technique appelée Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET). Zaltman écrit:

ZMET sonde sous la surface pour révéler «ce que les gens ne savent pas qu'ils savent» - les motivations sous-jacentes qui influencent la décision d'une personne d'acheter un produit ou de se faire une opinion. Étant donné qu'environ 95% de toutes les pensées se passent dans l'inconscient, la plupart de ces facteurs ne sont pas pris en compte par les méthodes de recherche traditionnelles.

Bien que de nombreuses grandes entreprises utilisent le neuromarketing et le ZMET, ces recherches suscitent beaucoup de controverse.

En décembre 2002, Adam Koval, ancien chef des opérations de l’Institut BrightHouse pour les sciences de la pensée - un leader du neuromarketing et une branche de l’agence de publicité The BrightHouse - a déclaré à Marketplace que cette pratique "donne un aperçu sans précédent de l’esprit du consommateur". Koval a poursuivi en déclarant: "Cela ne va pas conduire à une augmentation des ventes de produits ou à une préférence de la marque, ni à un comportement de la clientèle tel que les clients le souhaitent."

Des commentaires comme celui-ci ont rendu nerveux les groupes de surveillance, entre autres, en pensant que les techniques de marketing vont trop loin, assimilant le neuromarketing au lavage de cerveau et au contrôle comportemental qui pourraient être appliqués dans d'autres domaines pour vendre des choses comme les agendas politiques et la propagande.

Les critiques craignent également que les jeunes ne soient ciblés contre les produits malsains pouvant entraîner l'obésité, des pathologies, des maladies ou des dépendances. Cela s'ajoute à l'épidémie actuelle de "maladies liées au marketing" telles que l'anorexie, la boulimie et le diabète de type 2. On pense que le neuromarketing pourrait intensifier ces tendances, et beaucoup ne voient dans le public aucun avantage à ce que les spécialistes du marketing cherchent un moyen, à leur avis, de subjuguer l’esprit pour obtenir un gain financier.

Un dernier aspect troublant du neuromarketing est le potentiel de combinaison efficace de déclencheurs positifs et de valeurs négatives. Par exemple, vendre des jeux vidéo violents en reliant la violence à des messages ou des images qui font trébucher les centres neuronaux positifs. Certains pensent que cela pourrait affecter le caractère général des personnes ciblées, en créant une génération qui deviendra une personne différente de ce qu'elle aurait été, moins ces associations neuronales.

En juillet 2004, un groupe de surveillance à but non lucratif, Commercial Alert, est allé jusqu'à demander une enquête du Sénat et du gouvernement fédéral sur le neuromarketing. Si une telle enquête est entreprise, les résultats pourraient être un certain temps à venir.

Certains pensent que l'inquiétude suscitée par le neuromarketing n'est pas fondée et que la manipulation ne fonctionne que pendant une courte période, avant que le marché public ne s'ajuste et évolue. En effet, certains ne croient pas que ce type de marketing fonctionne du tout. Cependant, des clients de premier plan utilisant ces techniques - clients tels que Proctor and Gamble, Coca-Cola et Motorola, entre autres - sembleraient indiquer qu’ils, du moins, pensent autrement.

Que le neuromarketing soit un outil dans l'esprit subconscient du consommateur ou non, reste à voir. Cependant, les effets de ces campagnes peuvent être difficiles à évaluer car la plupart des entreprises hésitent à utiliser cette recherche comme outil. Mais même si les campagnes publicitaires basées sur le neuromarketing étaient clairement identifiées, il pourrait être difficile de prouver les éventuels effets négatifs, car les maux sociaux, les tendances et les maladies peuvent être attribués à de nombreux facteurs.

Les personnes impliquées dans ce type de marketing restent certaines que c'est une étape positive de la publicité qui aidera à attirer les bons produits vers les bons consommateurs en ciblant plus précisément les désirs du consommateur et en répondant à leurs besoins. Les neuromarketers nient que cela ait des effets négatifs, ou qu'il soit capable de changer les comportements ou d'exercer un contrôle injustifié sur les consommateurs.