Co to jest Neuromarketing?

Neuromarketing wykorzystuje funkcjonalne obrazowanie rezonansu magnetycznego (fMRI) - technologię medyczną - do skanowania mózgów badanych osób, gdy patrzą na różne produkty i reklamy. Chodzi o to, aby dowiedzieć się, jakie elementy wywołują pozytywne reakcje neuronowe. Informacje uzyskane z tych badań mają na celu zapewnienie głębszego wglądu w ludzki mózg w celach, takich jak skuteczniejsze reklamy i kampanie lojalnościowe wobec marki.

Badania w neuromarketingu rozpoczęły się na Uniwersytecie Harvarda pod koniec lat 90. XX wieku przez profesora marketingu, Gerry'ego Zaltmana. Od tego czasu Zaltman opatentował inną technikę zwaną Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET). Zaltman pisze:

ZMET sonduje pod powierzchnią, aby ujawnić „to, czego ludzie nie wiedzą, że wiedzą” - podstawowe motywy, które wpływają na decyzję danej osoby o zakupie produktu lub sformułowaniu opinii. Ponieważ około 95% wszystkich myśli pojawia się w nieświadomości, większość z tych czynników jest pomijana przez tradycyjne metody badawcze.

Chociaż wiele dużych firm korzysta z neuromarketingu i ZMET, istnieje wiele kontrowersji dotyczących tych badań.

W grudniu 2002 r. Adam Koval, były dyrektor operacyjny BrightHouse Institute for Thought Sciences - lider neuromarketingu i oddział agencji reklamowej BrightHouse - powiedział Marketplace, że praktyka ta „zapewnia niespotykany wgląd w umysł konsumentów”. Koval powiedział dalej: „W rzeczywistości spowoduje to wyższą sprzedaż produktów lub preferencje marki lub sprawi, że klienci będą zachowywać się tak, jak chcą [klienci]”.

Takie komentarze spowodowały, że grupy nadzorujące i inne zdenerwowały się, wierząc, że techniki marketingowe idą za daleko, utożsamiając neuromarketing z praniem mózgu i kontrolą zachowania, które można zastosować w innych dziedzinach, aby sprzedawać takie rzeczy, jak programy polityczne i propaganda.

Krytycy obawiają się również, że młodzież będzie silnie ukierunkowana na niezdrowe produkty, które mogą powodować otyłość, patologie, choroby lub uzależnienia. To przyczynia się do obecnej epidemii tak zwanych „chorób związanych z marketingiem”, takich jak anoreksja, bulimia i cukrzyca typu 2. Uważa się, że neuromarketing może zintensyfikować te trendy, a wielu nie widzi korzyści dla marketerów, którzy szukają sposobu na podporządkowanie umysłu zyskom finansowym.

Ostatnim niepokojącym aspektem neuromarketingu jest potencjał skutecznego łączenia pozytywnych wyzwalaczy z ujemnymi wartościami. Na przykład sprzedaż brutalnych gier wideo poprzez powiązanie przemocy z wiadomościami lub obrazami, które poruszają pozytywne centra neuronowe. Niektórzy uważają, że może to wpłynąć na ogólny charakter osób docelowych, tworząc pokolenie, które dorasta, by być innymi ludźmi niż byliby, bez tych neuronowych skojarzeń.

W lipcu 2004 r. Grupa monitorująca działalność non-profit, Commercial Alert, posunęła się tak daleko, że zażądała Senatu i federalnego dochodzenia w sprawie neuromarketingu. Jeśli takie dochodzenie zostanie podjęte, wyniki mogą zająć trochę czasu.

Niektórzy uważają, że obawa przed neuromarketingiem jest bezpodstawna, a manipulacja działa tylko przez krótki czas, zanim rynek publiczny dostosuje się i ewoluuje. Rzeczywiście, niektórzy nie wierzą, że ten rodzaj marketingu w ogóle działa. Jednak znani klienci używający tych technik - tacy jak Proctor i Gamble, Coca-Cola i Motorola - wydają się wskazywać, że przynajmniej myślą inaczej.

To, czy neuromarketing jest narzędziem w podświadomości konsumenta, czy nie, dopiero się okaże. Jednak efekty tych kampanii mogą być trudne do oszacowania, ponieważ większość firm ma ścisłe zdanie na temat wykorzystania tych badań jako narzędzia. Ale nawet jeśli kampanie reklamowe oparte na neuromarketingu zostały jasno zidentyfikowane, potencjalne negatywne skutki, jeśli w ogóle, mogą być trudne do udowodnienia, ponieważ choroby społeczne, trendy i choroby można przypisać wielu czynnikom.

Osoby zaangażowane w tego typu marketing pozostają pewni, że jest to pozytywny krok w reklamie, która pomoże przyciągnąć odpowiednie produkty do właściwych konsumentów poprzez bardziej precyzyjne ukierunkowanie ich pragnień i zaspokojenie ich potrzeb. Neuromarketerzy zaprzeczają, że ma to jakiekolwiek negatywne skutki lub że jest w stanie zmieniać zachowania lub sprawować nieuzasadnioną kontrolę nad konsumentami.