Co je Neuromarketing?
Neuromarketing používá funkční magnetickou rezonanci (fMRI) - lékařskou technologii - pro skenování mozků testovaných subjektů při pohledu na různé produkty a reklamy. Cílem je zjistit, jaké druhy prvků vyvolávají pozitivní nervové reakce. Informace získané z tohoto výzkumu mají za cíl poskytnout hlubší vhled do lidského mozku za účelem účinnějších reklam a kampaní věrnosti značkám.
Výzkum neuromarketingu začal na Harvardské univerzitě na konci 90. let marketingovým profesorem Gerrym Zaltmanem. Od té doby Zaltman patentoval další techniku zvanou Zaltman Metafor Elicitation Technique (ZMET). Zaltman píše:
Sondy ZMET pod povrchem odhalují „to, co lidé nevědí, že vědí“ - základní motivace, které ovlivňují rozhodnutí člověka koupit produkt nebo vytvořit názor. Protože přibližně 95% všech myšlenek se vyskytuje v bezvědomí, většina z těchto faktorů postrádá tradiční výzkumné metody.
Ačkoli mnoho hlavních společností používá neuromarketing a ZMET, existuje v tomto výzkumu mnoho kontroverzí.
V prosinci 2002 Adam Koval, bývalý hlavní provozní ředitel Institutu pro myšlenkové vědy v BrightHouse - vůdce v oblasti neuromarketingu a pobočky reklamní agentury BrightHouse, řekl Marketplace, že tento postup „poskytuje bezprecedentní vhled do mysli spotřebitele“. Koval dále řekl: „Ve skutečnosti povedu k vyššímu prodeji produktů nebo preferenci značky nebo k tomu, aby se zákazníci chovali tak, jak chtějí [klienti].“
Takovéto komentáře dělaly skupiny hlídacích psů a další nervózní, věřící marketingové techniky jdou příliš daleko, srovnávání neuromarketingu s vymýváním mozků a kontrolou chování, které by se dalo použít v jiných oblastech k prodeji věcí, jako jsou politické programy a propaganda.
Kritici se také obávají, že mládež bude těžce zaměřena na nezdravé výrobky, které by mohly mít za následek obezitu, patologie, nemoci nebo závislosti. To přispívá k současné epidemii tzv. „Marketingových nemocí“, jako je anorexie, bulimie a diabetes typu 2. Předpokládá se, že neuromarketing by mohl tyto trendy zintenzivnit a mnozí nevidí žádný přínos pro veřejnost od obchodníků hledajících způsob, jak, jak to vidí, podrobit mysl finančnímu zisku.
Posledním znepokojujícím aspektem neuromarketingu je potenciál pro efektivní kombinaci pozitivních triggerů se zápornými hodnotami. Například prodej násilných videoher propojením násilí se zprávami nebo obrázky, které zakopávají pozitivní nervová centra. Někteří se domnívají, že by to mohlo ovlivnit celkový charakter cílených osob a vytvořit tak generaci, která by vyrostla v jiné lidi, než by byli, bez těchto nervových asociací.
V červenci 2004 šla nezisková hlídací skupina, Commercial Alert, požádat Senát a federální vyšetřování neuromarketingu. Pokud bude takové vyšetřování provedeno, výsledky by mohly přijít o nějaký čas.
Někteří se domnívají, že obavy z neuromarketingu jsou neopodstatněné a že manipulace funguje jen krátkou dobu, než se veřejný trh přizpůsobí a vyvine. Opravdu, někteří nevěří, že tento typ marketingu funguje vůbec. Zdá se však, že klienti s vysokým profilem využívající tyto techniky - mezi jinými klienty jako Proctor a Gamble, Coca-Cola a Motorola - naznačují, že alespoň myslí jinak.
Zda je neuromarketing nástrojem do podvědomí spotřebitele nebo ne, je ještě třeba vidět. Účinky těchto kampaní však mohou být obtížné posoudit, protože většina společností je o použití tohoto výzkumu jako nástroje velmi blízko. Ale i kdyby byly jasně identifikovány reklamní kampaně založené na neuromarketingu, může být obtížné prokázat případné negativní účinky, protože sociální nemoci, trendy a nemoci lze připsat mnoha faktorům.
Ti, kteří se podílejí na tomto typu marketingu, si jsou jisti, že jde o pozitivní krok v reklamě, který pomůže přilákat správné produkty ke správným spotřebitelům přesnějším zaměřením na přání spotřebitele a naplněním jejich potřeb. Neuromarketers popírají, že to má nějaké negativní účinky, nebo že je schopen změnit chování nebo vykonávat neoprávněnou kontrolu nad spotřebiteli.