Was ist Neuromarketing?
Neuromarketing verwendet die funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT) - eine Medizintechnik -, um das Gehirn von Testpersonen bei der Betrachtung verschiedener Produkte und Werbung zu scannen. Die Idee ist herauszufinden, welche Arten von Elementen positive neuronale Reaktionen auslösen. Die aus dieser Untersuchung gewonnenen Informationen sollen einen tieferen Einblick in das menschliche Gehirn ermöglichen, beispielsweise für effektivere Werbe- und Markentreuekampagnen.
Die Forschung im Bereich Neuromarketing begann Ende der neunziger Jahre an der Harvard University bei Marketingprofessor Gerry Zaltman. Seitdem hat Zaltman eine weitere Technik patentiert, die Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET). Zaltman schreibt:
ZMET tastet unter der Oberfläche nach "dem, was die Leute nicht wissen, was sie wissen" - den zugrunde liegenden Motivationen, die die Entscheidung einer Person beeinflussen, ein Produkt zu kaufen oder sich eine Meinung zu bilden. Da ungefähr 95% aller Gedanken im Unbewussten vorkommen, werden die meisten dieser Faktoren von traditionellen Forschungsmethoden übersehen.
Obwohl viele große Unternehmen Neuromarketing und ZMET einsetzen, wird diese Forschung kontrovers diskutiert.
Im Dezember 2002 erklärte Adam Koval, ehemaliger Chief Operating Officer des BrightHouse Institute for Thought Sciences - eines führenden Unternehmens im Bereich Neuromarketing und einer Zweigstelle der BrightHouse-Werbeagentur - gegenüber Marketplace, dass die Praxis "einen beispiellosen Einblick in die Meinung der Verbraucher bietet". Koval fuhr fort: "Tatsächlich wird [I] t zu höheren Produktverkäufen oder Markenpräferenzen führen oder Kunden dazu bringen, sich so zu verhalten, wie [Kunden] es von ihnen gewollt haben."
Kommentare wie diese haben Watchdog-Gruppen und andere nervös gemacht, da sie der Ansicht sind, dass Marketingtechniken zu weit gehen und Neuromarketing mit Gehirnwäsche und Verhaltenskontrolle gleichsetzen, die in anderen Bereichen angewendet werden könnten, um Dinge wie politische Agenden und Propaganda zu verkaufen.
Kritiker befürchten auch, dass Jugendliche für ungesunde Produkte, die zu Fettleibigkeit, Pathologien, Krankheiten oder Abhängigkeiten führen könnten, stark benachteiligt werden. Dies ergänzt die aktuelle Epidemie der sogenannten "marketingbedingten Krankheiten" wie Anorexie, Bulimie und Typ-2-Diabetes. Es wird angenommen, dass Neuromarketing diese Trends verstärken könnte, und viele sehen keinen Nutzen für die Öffentlichkeit, wenn Vermarkter nach einer Möglichkeit suchen, den Verstand nach finanziellen Gewinnen zu unterwerfen.
Ein letzter besorgniserregender Aspekt des Neuromarketings ist die Möglichkeit, positive Trigger mit negativen Werten effektiv zu kombinieren. Zum Beispiel den Verkauf gewalttätiger Videospiele, indem die Gewalt mit Nachrichten oder Bildern verknüpft wird, die positive neuronale Zentren auslösen. Einige glauben, dass dies den allgemeinen Charakter der Zielgruppen beeinträchtigen und eine Generation schaffen könnte, die zu anderen Menschen heranwächst, als sie es ohne diese neuronalen Assoziationen gewesen wären.
Im Juli 2004 ging eine gemeinnützige Überwachungsgruppe, Commercial Alert, so weit, eine Untersuchung des Senats und des Bundes zum Thema Neuromarketing anzufordern. Wenn eine solche Untersuchung durchgeführt wird, könnte es einige Zeit dauern, bis die Ergebnisse vorliegen.
Einige glauben, die Sorge um das Neuromarketing sei unbegründet, und dass Manipulation nur für kurze Zeit funktioniert, bevor sich der öffentliche Markt anpasst und weiterentwickelt. In der Tat glauben einige nicht, dass diese Art von Marketing überhaupt funktioniert. Hochkarätige Kunden, die diese Techniken anwenden - Kunden wie Proctor und Gamble, Coca-Cola und Motorola - scheinen jedoch zu signalisieren, dass sie zumindest anders denken.
Ob Neuromarketing ein Werkzeug für das Unterbewusstsein des Verbrauchers ist oder nicht, bleibt abzuwarten. Die Auswirkungen dieser Kampagnen können jedoch schwer zu beurteilen sein, da die meisten Unternehmen über die Verwendung dieser Forschungsergebnisse als Instrument sehr gespannt sind. Aber selbst wenn Werbekampagnen, die auf Neuromarketing basieren, eindeutig identifiziert werden, können potenzielle negative Auswirkungen, sofern vorhanden, nur schwer nachgewiesen werden, da soziale Missstände, Trends und Krankheiten auf viele Faktoren zurückgeführt werden können.
Diejenigen, die an dieser Art von Marketing beteiligt sind, sind sich weiterhin sicher, dass dies ein positiver Werbeschritt ist, der dazu beitragen wird, die richtigen Produkte zu den richtigen Verbrauchern zu bringen, indem die Wünsche der Verbraucher genauer berücksichtigt und deren Bedürfnisse erfüllt werden. Neuromarketer bestreiten, dass es negative Auswirkungen hat oder Verhaltensänderungen oder eine ungerechtfertigte Kontrolle über die Verbraucher ausüben kann.