Vad är neuromarknadsföring?
Neuromarketing använder funktionell magnetisk resonansavbildning (fMRI) - en medicinsk teknik - för att skanna hjärnan hos testpersoner när de tittar på olika produkter och annonser. Tanken är att upptäcka vilka slags element som utlöser positiva neurala svar. Informationen som samlas in från denna forskning är avsedd att ge djupare inblick i den mänskliga hjärnan för syften som effektivare reklam och varumärkeslojalitetskampanjer.
Forskning inom neuromarketing började vid Harvard University i slutet av 1990-talet av marknadsföringsprofessor, Gerry Zaltman. Sedan dess patenterade Zaltman en annan teknik som kallas Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET). Zaltman skriver:
ZMET sonderar under ytan för att avslöja "vad folk inte vet att de vet" - de underliggande motiv som påverkar en persons beslut att köpa en produkt eller bilda en åsikt. Eftersom cirka 95% av all tanke inträffar i det omedvetna, missas de flesta av dessa faktorer av traditionella forskningsmetoder.
Även om många stora företag använder neuromarknadsföring och ZMET, finns det mycket kontroverser angående denna forskning.
I december 2002 berättade Adam Koval, före detta chefschef för BrightHouse Institute for Thought Sciences - en ledare inom neuromarknadsföring och filial av reklambyrån BrightHouse - Marketplace att praxis "ger en enastående insikt i konsumenternas sinne." Koval fortsatte med att säga: "[I] t kommer faktiskt att leda till högre produktförsäljning eller i varumärkesinställningar eller att få kunder att bete sig som [kunder] vill att de ska bete sig."
Kommentarer som detta har gjort vakthundgrupper och andra nervösa, och tror att marknadsföringstekniker går för långt, vilket liknar neuromarknadsföring med hjärntvätt och beteendekontroll som kan tillämpas på andra områden för att sälja saker som politiska agendaer och propaganda.
Kritiker fruktar också att ungdomar kommer att vara hårt riktade för ohälsosamma produkter som kan leda till fetma, patologier, sjukdomar eller missbruk. Detta, vilket bidrar till den nuvarande epidemin av så kallade "marknadsrelaterade sjukdomar" som anorexi, bulimi och typ 2-diabetes. Man tror att neuromarknadsföring kan intensifiera dessa trender, och många ser ingen fördel för allmänheten från marknadsförare som söker ett sätt att, som de ser det, underkasta hjärnan för ekonomisk vinst.
En sista oroande aspekt av neuromarknadsföring är potentialen för att effektivt kombinera positiva triggers med negativa värden. Till exempel att sälja våldsamma videospel genom att länka våldet till meddelanden eller bilder som reser positiva nervcentraler. Vissa tror att detta kan påverka de riktade personernas övergripande karaktär och skapa en generation som växer upp till att vara andra människor än de skulle ha varit minus dessa neurala föreningar.
I juli 2004 gick en icke-vinstdrivande vakthundgrupp, Commercial Alert, så långt som att begära en senat och federala utredningar om neuromarknadsföring. Om en sådan utredning genomförs, kan resultaten komma att komma framöver.
Det finns vissa som tror att oroen för neuromarknadsföring är ogrundad, och att manipulationen bara fungerar under en kort tid innan den offentliga marknaden anpassas och utvecklas. Vissa tror inte att den här typen av marknadsföring fungerar alls. Men högprofilerade klienter som använder dessa tekniker - klienter som Proctor och Gamble, Coca-Cola och Motorola, bland andra - verkar tyder på att de åtminstone tror något annat.
Huruvida neuromarknadsföring är ett verktyg i konsumentens undermedvetna sinne eller inte, återstår att se. Effekterna av dessa kampanjer kan emellertid vara svåra att bedöma eftersom de flesta företag är närmare på att använda denna forskning som ett verktyg. Men även om reklamkampanjer baserade på neuromarknadsföring tydligt identifierades, kan eventuella negativa effekter, om några, vara svåra att bevisa, eftersom sociala sjukdomar, trender och sjukdomar kan tillskrivas många faktorer.
De som är involverade i denna typ av marknadsföring är fortfarande säkra på att det är ett positivt steg i reklam som hjälper till att dra rätt produkter till rätt konsumenter genom att mer exakt rikta konsumenternas önskemål och fylla deras behov. Neurmarknadsföretag förnekar att det har några negativa effekter, eller att det kan förändra beteenden eller utöva orättvis kontroll över konsumenterna.