Che cos'è il neuromarketing?

Il neuromarketing utilizza la risonanza magnetica funzionale (fMRI), una tecnologia medica, per scansionare il cervello dei soggetti in esame mentre guardano vari prodotti e pubblicità. L'idea è quella di scoprire quali tipi di elementi innescano risposte neurali positive. Le informazioni raccolte da questa ricerca hanno lo scopo di fornire una visione più approfondita del cervello umano per scopi come campagne pubblicitarie e fedeltà alla marca più efficaci.

La ricerca nel neuromarketing è iniziata alla Harvard University alla fine degli anni '90 dal professore di marketing, Gerry Zaltman. Da allora, Zaltman ha brevettato un'altra tecnica chiamata Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET). Zaltman scrive:

Le sonde ZMET sotto la superficie rivelano "ciò che le persone non sanno di sapere" - le motivazioni sottostanti che influenzano la decisione di una persona di acquistare un prodotto o formarsi un'opinione. Poiché circa il 95% di tutto il pensiero si verifica nell'inconscio, la maggior parte di questi fattori viene trascurata dai metodi di ricerca tradizionali.

Sebbene molte grandi aziende stiano utilizzando il neuromarketing e ZMET, ci sono molte controversie in merito a questa ricerca.

Nel dicembre 2002 Adam Koval, ex direttore operativo del BrightHouse Institute for Thought Sciences - un leader nel neuromarketing e nel ramo dell'agenzia pubblicitaria The BrightHouse - ha dichiarato a Marketplace che la pratica "fornisce una visione senza precedenti nella mente del consumatore". Koval ha continuato dicendo: "[I] in realtà si tradurrà in un aumento delle vendite dei prodotti o nella preferenza del marchio o nel far sì che i clienti si comportino nel modo in cui [i clienti] vogliono che si comportino".

Commenti come questo hanno reso nervosi i gruppi di cani da guardia e altri, credendo che le tecniche di marketing stiano andando troppo lontano, equiparando il neuromarketing al lavaggio del cervello e al controllo comportamentale che potrebbero essere applicati in altri campi per vendere cose come ordini del giorno politici e propaganda.

I critici temono anche che i giovani saranno presi di mira duramente per prodotti malsani che potrebbero provocare obesità, patologie, malattie o dipendenze. Ciò si aggiunge all'attuale epidemia di cosiddette "malattie legate al marketing" come l'anoressia, la bulimia e il diabete di tipo 2. Si ritiene che il neuromarketing possa intensificare queste tendenze, e molti non vedono alcun beneficio per il pubblico da parte degli esperti di marketing che cercano un modo per, come lo vedono, soggiogare la mente per un guadagno finanziario.

Un aspetto preoccupante finale del neuromarketing è il potenziale per combinare efficacemente fattori scatenanti positivi con valori negativi. Ad esempio, vendendo videogiochi violenti collegando la violenza a messaggi o immagini che fanno scattare centri neurali positivi. Alcuni credono che ciò possa influenzare il carattere generale di quelli presi di mira, creando una generazione che cresce fino a diventare persone diverse da come sarebbero state, meno queste associazioni neurali.

Nel luglio 2004 un gruppo di controllo senza fini di lucro, Commercial Alert, è arrivato al punto di richiedere un'indagine del Senato e federale sul neuromarketing. Se viene intrapresa una simile indagine, i risultati potrebbero richiedere del tempo.

Alcuni credono che la preoccupazione per il neuromarketing sia infondata e che la manipolazione funzioni solo per un breve periodo prima che il mercato pubblico si adegui e si evolva. In effetti, alcuni non credono che questo tipo di marketing funzioni affatto. Tuttavia, i clienti di alto profilo che usano queste tecniche - clienti come Proctor and Gamble, Coca-Cola e Motorola, tra gli altri - sembrerebbero indicare che, almeno, pensano diversamente.

Resta da vedere se il neuromarketing sia uno strumento nella mente subconscia del consumatore o meno. Tuttavia, gli effetti di queste campagne possono essere difficili da giudicare dal momento che la maggior parte delle aziende ha le idee strette sull'uso di questa ricerca come strumento. Ma anche se le campagne pubblicitarie basate sul neuromarketing fossero chiaramente identificate, eventuali eventuali effetti negativi potrebbero essere difficili da dimostrare, poiché i mali sociali, le tendenze e le malattie possono essere attribuiti a molti fattori.

Coloro che sono coinvolti in questo tipo di marketing restano certi che si tratti di un passo positivo nella pubblicità che aiuterà ad attirare i prodotti giusti per i consumatori giusti, mirando più precisamente ai desideri del consumatore e soddisfacendo le loro esigenze. I neuromarketer negano che abbia effetti negativi o che sia in grado di cambiare comportamento o esercitare un controllo ingiustificato sui consumatori.