Wat is neuromarketing?

Neuromarketing maakt gebruik van functionele Magnetic Resonance Imaging (fMRI) - een medische technologie - om de hersenen van proefpersonen te scannen terwijl ze naar verschillende producten en advertenties kijken. Het idee is om te ontdekken welke soorten elementen positieve neurale reacties veroorzaken. De informatie uit dit onderzoek is bedoeld om dieper inzicht in het menselijk brein te bieden voor doeleinden zoals effectievere reclame en campagnes voor merkloyaliteit.

Onderzoek naar neuromarketing begon aan het einde van de jaren negentig aan de Harvard University door marketingprofessor Gerry Zaltman. Sindsdien patenteerde Zaltman een andere techniek, de Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET). Zaltman schrijft:

ZMET onderzoekt onder de oppervlakte om te onthullen "wat mensen niet weten dat ze weten" - de onderliggende motivaties die de beslissing van een persoon beïnvloeden om een ​​product te kopen of zich een mening te vormen. Omdat ongeveer 95% van alle gedachten in het onbewuste voorkomt, worden de meeste van deze factoren gemist door traditionele onderzoeksmethoden.

Hoewel veel grote bedrijven neuromarketing en ZMET gebruiken, is er veel controverse over dit onderzoek.

In december 2002 vertelde Adam Koval, voormalig chief operating officer van The BrightHouse Institute for Thought Sciences - een leider in neuromarketing en tak van het BrightHouse reclamebureau - dat de praktijk "een ongekend inzicht geeft in de geest van de consument." Koval ging verder met te zeggen: "Het zal eigenlijk resulteren in hogere productverkopen of in merkvoorkeur of klanten ertoe brengen zich te gedragen zoals [klanten] willen dat ze zich gedragen."

Zulke opmerkingen hebben waakhondgroepen en anderen nerveus gemaakt, geloven dat marketingtechnieken te ver gaan en neuromarketing gelijkstellen met hersenspoeling en gedragscontrole die op andere gebieden zou kunnen worden toegepast om dingen zoals politieke agenda's en propaganda te verkopen.

Critici vrezen ook dat jongeren moeilijk gericht zullen zijn op ongezonde producten die kunnen leiden tot obesitas, pathologieën, ziekten of verslavingen. Dit draagt ​​bij aan de huidige epidemie van zogenaamde 'marketinggerelateerde ziekten' zoals anorexia, boulimia en diabetes type 2. Men gelooft dat neuromarketing deze trends zou kunnen intensiveren, en velen zien geen voordeel voor het publiek van marketeers die op zoek zijn naar een manier om, naar hun mening, de geest te onderwerpen aan financieel gewin.

Een laatste verontrustend aspect van neuromarketing is het potentieel om positieve triggers effectief te combineren met negatieve waarden. Bijvoorbeeld, het verkopen van gewelddadige videogames door het geweld te koppelen aan berichten of afbeeldingen die positieve neurale centra activeren. Sommigen geloven dat dit het algehele karakter van de doelwitten kan beïnvloeden, waardoor een generatie ontstaat die opgroeit tot andere mensen dan ze zouden zijn geweest, zonder deze neurale associaties.

In juli 2004 ging een non-profit waakhondgroep, Commercial Alert, zover om een ​​Senaat en Federaal onderzoek naar neuromarketing aan te vragen. Als een dergelijk onderzoek wordt uitgevoerd, kan dit nog enige tijd duren.

Sommigen geloven dat de bezorgdheid over neuromarketing ongegrond is en dat manipulatie slechts een korte tijd werkt voordat de publieke markt zich aanpast en evolueert. Sommigen geloven zelfs helemaal niet dat dit soort marketing werkt. High profile klanten die deze technieken gebruiken - klanten zoals Proctor en Gamble, Coca-Cola en Motorola, onder anderen - lijken echter aan te geven dat ze, althans, anders denken.

Of neuromarketing een hulpmiddel is in het onderbewustzijn van de consument, valt nog te bezien. De effecten van deze campagnes kunnen echter moeilijk te beoordelen zijn, omdat de meeste bedrijven dit onderzoek als hulpmiddel gebruiken. Maar zelfs als advertentiecampagnes op basis van neuromarketing duidelijk werden geïdentificeerd, kunnen mogelijke negatieve effecten, indien aanwezig, moeilijk te bewijzen zijn, omdat sociale problemen, trends en ziekten aan vele factoren kunnen worden toegeschreven.

Degenen die bij dit soort marketing betrokken zijn, blijven er zeker van dat het een positieve stap in de reclame is die zal helpen de juiste producten naar de juiste consumenten te trekken door zich nauwkeuriger te richten op de wensen van de consument en in hun behoeften te voorzien. Neuromarketers ontkennen dat het negatieve effecten heeft, of dat het gedrag kan veranderen of ongerechtvaardigde controle over consumenten kan uitoefenen.