Quel est le rôle de la rhétorique dans la publicité?
Dans un monde inondé de publicité, qu'il s'agisse d'Internet ou du dentiste, il est important que les annonceurs et les consommateurs soient informés du rôle de la rhétorique dans la publicité. Un consommateur intelligent peut éviter de se laisser prendre à des achats imprudents et les annonceurs peuvent proposer des moyens éthiques de vendre leurs produits ou leurs services en comprenant différentes stratégies rhétoriques. Un bon moyen d’examiner la rhétorique publicitaire consiste à utiliser les trois catégories de techniques de persuasion de l’ancien philosophe grec Aristote: les logos, ou logique; l'ethos ou l'éthique; et pathos, ou émotion.
La rhétorique favorite d’Aristote était le logos, ou appel logique. Selon ses termes, cela signifie présenter un argument clair et simple, exempt de contradictions ou d’illusions logiques. Dans la publicité moderne, toutefois, les logos font plus souvent référence à des faits ou à des statistiques qui tentent de convaincre le consommateur que ce produit est objectivement le meilleur choix - qu'il s'agisse de la tondeuse à gazon la plus puissante, du petit camion économe en carburant et de la vinaigrette allégée etc., de ce type. Lorsqu’il présente ce type de publicité, le client doit examiner le produit pour s’assurer que les revendications n’ignorent pas d’autres informations pertinentes, telles que la teneur en sucre ou en sodium d’une vinaigrette prétendant être faible en gras.
Un autre type de rhétorique dans la publicité est l’éthique, qui fait appel au statut éthique ou à l’expertise technique de la personne qui parle. Ce style de rhétorique est souvent utilisé dans les publicités politiques, où l’homme politique peut être présenté comme étant cohérent dans ses déclarations et ses actions, ce qui contraste souvent avec l’opposition, qui peut être présentée comme un insolent ou un menteur. Un consommateur présenté avec ce type de publicité devrait examiner dans quelle mesure le statut moral du candidat est pertinent par rapport à sa position, ainsi que l'équité de l'attaque dirigée contre ses adversaires. Ethos peut également faire appel à un témoignage d'expert, par exemple en demandant à un coureur professionnel d'approuver une marque particulière de chaussures de course. Face à ce type de rhétorique, le consommateur doit garder à l’esprit que la personne qui témoigne est probablement payée et qu’elle n’a donc peut-être pas une opinion totalement impartiale du produit.
Le type le plus courant de rhétorique dans la publicité est le pathos, ou appel à l’émotion. Cela peut prendre de nombreuses formes différentes, allant de l’humour au larmoiement. Toute publicité qui prétend qu'un produit est "le meilleur pour votre famille" ou qui contient des photographies adoucies sur les bords est presque garantie d'être un appel à l'émotion. Une publicité qui présente un chiot aux yeux écarquillés pour vendre un produit qui n’a rien à voir avec les chiens s’appuie également sur le pathos. Un appel émotionnel a tendance à créer des souvenirs plus forts et plus durables que les autres types de rhétorique dans la publicité, ce qui en fait une stratégie marketing extrêmement efficace. Les clients doivent toutefois veiller à ne pas se laisser emporter par les émotions et à prendre des décisions d’achat qui ne leur sont objectivement pas favorables.