Jaka jest rola retoryki w reklamie?
W świecie wypełnionym reklamami wszędzie, od Internetu po gabinet dentystyczny, ważne jest, aby zarówno reklamodawcy, jak i konsumenci byli edukowani na temat roli retoryki w reklamie. Sprytny konsument może uniknąć oszustw związanych z niemądrymi zakupami, a reklamodawcy mogą znaleźć etyczne sposoby sprzedaży swoich produktów lub usług, rozumiejąc różne retoryczne strategie. Jednym z dobrych sposobów badania retoryki w reklamie są trzy kategorie technik perswazyjnych starożytnego greckiego filozofa Arystotelesa: logos lub logika; etos lub etyka; i patos lub emocje.
Ulubioną formą retoryki Arystotelesa były logotypy lub logiczne odwołania. Jego zdaniem oznacza to przedstawienie jasnego, prostego argumentu, wolnego od sprzeczności i logicznych błędów. Jednak w nowoczesnej reklamie logo częściej odnosi się do faktów lub statystyk, które próbują przekonać konsumenta, że ten konkretny produkt jest obiektywnie najlepszym wyborem - że to najmocniejsza kosiarka, najbardziej wydajna paliwowo mała ciężarówka, sos do sałatek o najniższej zawartości tłuszczu, itp. tego typu. Po przedstawieniu tego rodzaju reklamy klient powinien zbadać produkt, aby upewnić się, że oświadczenia nie ignorują innych istotnych informacji, takich jak zawartość cukru lub sodu w sosie sałatkowym, który twierdzi, że jest niskotłuszczowy.
Innym rodzajem retoryki w reklamie jest etos lub odwołanie się do etycznej pozycji lub wiedzy technicznej osoby mówiącej. Ten styl retoryki jest często postrzegany w reklamach politycznych, w których polityk może być prezentowany jako konsekwentny w swoich oświadczeniach i działaniach - często w przeciwieństwie do opozycji, która może być przedstawiana jako bezczelna lub kłamca. Konsument, któremu przedstawiono tego rodzaju reklamy, powinien zastanowić się, jak istotna jest moralna pozycja kandydata dla danej pozycji, a także rzetelność ataku na przeciwników. Ethos może również odwoływać się do odwołania do zeznań ekspertów, na przykład przez profesjonalnego biegacza, który popiera określoną markę butów do biegania. Konsument powinien pamiętać, w obliczu tego rodzaju retoryki, że osoba zeznająca jest prawdopodobnie wynagradzana, a zatem może nie mieć całkowicie bezstronnej opinii o produkcie.
Najczęstszym rodzajem retoryki w reklamie jest patos lub odwoływanie się do emocji. Może to przybierać różne formy, od humorystycznych po szarpiące łzami. Każda reklama, która twierdzi, że produkt jest „najlepszy dla twojej rodziny” lub zawiera fotografię zmiękczoną na brzegach, prawie na pewno wywoła emocje. Reklama przedstawiająca szczeniaka o szerokich oczach, który sprzedaje produkt, który nie ma nic wspólnego z psami, również czerpie z patosu. Emocje emocjonalne mają tendencję do tworzenia silniejszych, trwalszych wspomnień niż inne rodzaje retoryki w reklamie, co czyni ją bardzo skuteczną strategią marketingową. Klienci powinni jednak uważać, aby nie dać się porwać emocjom i doprowadzić do podjęcia decyzji zakupowych, które nie są dla nich obiektywnie dobre.