Wat is de rol van retoriek in reclame?
In een wereld die wordt overspoeld met reclame overal, van internet tot het kantoor van de tandarts, is het belangrijk dat zowel adverteerders als consumenten worden geïnformeerd over de rol van retoriek in reclame. Een slimme consument kan voorkomen dat hij wordt misleid in onverstandige aankopen en adverteerders kunnen ethische manieren bedenken om hun producten of diensten te verkopen, door verschillende retorische strategieën te begrijpen. Een goede manier om retoriek in reclame te onderzoeken, is in termen van de drie categorieën overtuigende technieken van de oude Griekse filosoof Aristoteles: logo's of logica; ethos of ethiek; en pathos, of emotie.
Aristoteles 'eigen favoriete vorm van retoriek was logo's, of logische aantrekkingskracht. In zijn bewoordingen betekent dit dat hij een duidelijk, duidelijk argument presenteert dat vrij is van tegenstrijdigheden of logische denkfouten. In moderne reclame verwijzen logo's echter vaker naar feiten of statistieken die de consument proberen te overtuigen dat dit specifieke product objectief de beste keuze is - dat het de krachtigste grasmaaier, de meest brandstofzuinige kleine vrachtwagen, de salade met het laagste vetgehalte, enz. van zijn soort. Wanneer dit soort advertenties wordt gepresenteerd, moet de klant het product onderzoeken om te controleren of de claims andere relevante informatie, zoals het suiker- of natriumgehalte van een saladedressing die vetarm is, niet negeren.
Een ander soort retoriek in reclame is ethos, of een beroep op de ethische status of technische expertise van de spreker. Deze stijl van retoriek wordt vaak gezien in politieke advertenties, waar de politicus kan worden gepresenteerd als consistent in zijn of haar uitspraken en acties - vaak in tegenstelling tot de oppositie, die misschien als wishy-washy of een leugenaar wordt gepresenteerd. Een consument met dit soort advertenties moet overwegen hoe relevant de morele status van de kandidaat is voor de positie en de billijkheid van de aanval op tegenstanders. Ethos kan ook verwijzen naar een beroep op getuigenis van een expert, bijvoorbeeld door een professionele hardloper een bepaald merk hardloopschoenen te laten onderschrijven. De consument moet, rekening houdend met dit soort retoriek, in gedachten houden dat de persoon die getuigt waarschijnlijk wordt betaald en daarom mogelijk geen volledig onbevooroordeelde mening over het product heeft.
De meest voorkomende vorm van retoriek in reclame is pathos of een beroep op emotie. Dit kan veel verschillende vormen aannemen, van humoristisch tot scheuren. Elke advertentie waarin wordt beweerd dat een product "het beste voor uw gezin" is of fotografie bevat die aan de randen is verzacht, is vrijwel gegarandeerd aantrekkelijk voor emotie. Een reclamespotje met een puppy met grote ogen om een product te verkopen dat niets met honden te maken heeft, put ook uit pathos. Een emotionele aantrekkingskracht heeft de neiging om sterkere, duurzamere herinneringen te creëren dan andere soorten retoriek in reclame, waardoor het een zeer effectieve marketingstrategie is. Klanten moeten echter oppassen dat ze niet worden weggevaagd door emotie en ertoe leiden dat ze aankoopbeslissingen nemen die niet objectief goed voor hen zijn.