Hva er retorikkens rolle i reklame?

I en verden som er oversvømmet av reklame overalt fra Internett til tannlegekontoret, er det viktig for både annonsører og forbrukere å bli utdannet om retorikkens rolle i reklame. En smart forbruker kan unngå å bli dypt i ukloke kjøp, og annonsører kan komme med etiske måter å selge sine produkter eller tjenester ved å forstå forskjellige retoriske strategier. En god måte å undersøke retorikk i reklame på er når det gjelder den eldgamle greske filosofen Aristoteles tre kategorier av overbevisende teknikker: logoer eller logikk; etos, eller etikk; og patos, eller følelser.

Aristoteles egen favorittform av retorikk var logoer, eller logisk appell. I hans premisser betyr det å presentere et klart, greit argument som er fritt for motsetninger eller logiske feil. I moderne reklame refererer imidlertid logoer oftere til fakta eller statistikk som prøver å overbevise forbrukeren om at dette spesielle produktet objektivt sett er det beste valget - at det er den kraftigste gressklipperen, den mest drivstoffeffektive lille lastebilen, salatdressing med lavest fett, osv., av sin type. Når den blir presentert for denne typen reklame, bør kunden undersøke produktet for å være sikker på at påstandene ikke ignorerer annen relevant informasjon, for eksempel sukker- eller natriuminnholdet i en salatdressing som hevder å være lite fett.

En annen type retorikk i reklame er etos, eller appellerer til den etiske stillingen eller tekniske ekspertisen til personen som snakker. Denne retorikkstilen blir ofte sett i politiske annonser, der politikeren kan bli presentert som konsistent i sine uttalelser og handlinger - ofte i motsetning til opposisjonen, som kan bli presentert som ønsketyktig eller løgner. En forbruker som blir presentert for denne typen reklame, bør vurdere hvor relevant kandidatens moralske stilling er for stillingen så vel som rettferdigheten av angrepet på motstandere. Ethos kan også referere til en appell til ekspertvitnesbyrd, for eksempel ved å la en profesjonell løper godkjenne et bestemt merke joggesko. Forbrukeren må huske på, i møte med denne typen retorikk, at den som vitner, sannsynligvis blir betalt, og at han derfor kanskje ikke har en helt objektiv mening om produktet.

Den vanligste typen retorikk i reklame er patos, eller appellerer til følelser. Dette kan ha mange forskjellige former, fra humoristisk til tårevåt. Enhver reklame som hevder at et produkt er "det beste for familien din" eller inneholder fotografering som er myknet rundt kantene, er nesten garantert en appell til følelser. En reklamefilm som har en vidøyet valp for å selge et produkt som ikke har noe med hund å gjøre, trekker også på patos. En emosjonell appell har en tendens til å skape sterkere, mer holdbare minner enn andre typer retorikk i reklame, noe som gjør det til en svært effektiv markedsføringsstrategi. Kunder bør imidlertid være forsiktige med at de ikke blir feid av følelser og ført til å ta beslutninger om kjøp som ikke er objektivt bra for dem.