Qu'est-ce qu'une licence de marque?
La licence de marque de commerce est une pratique commerciale dans laquelle une entreprise achète la licence ou le droit d’utiliser la marque de commerce appartenant à une autre société. Un fabricant de poupées, par exemple, peut acheter les droits pour créer une poupée basée sur un personnage de dessin animé populaire. La société qui offre la licence conserve la marque elle-même, y compris les droits sur le nom et l'image du personnage. En fait, cette société est libre d’acquérir une licence pour d’autres articles basés sur le même personnage, et parfois même pour d’autres poupées, si l’accord de licence de marque le permet.
Une marque de commerce désigne la propriété légale d'un nom, d'un produit ou d'un concept, de la même manière qu'un droit d'auteur dénote la propriété légale d'une œuvre créative. La société Walt Disney, par exemple, a une marque commerciale sur le nom "Disney". Les autres sociétés ne peuvent utiliser le nom de leurs propres produits à moins d’avoir conclu un contrat de licence de marque avec le géant du divertissement. Disney protège rigoureusement sa marque de commerce, car il pourrait générer des millions de dollars grâce à de telles licences de marques de commerce. L'apparition d'une marque populaire peut garantir la vente d'un article sous licence, même si le fabricant n'a aucun autre lien avec le titulaire de la marque.
Les licences de marques de commerce ont commencé à la fin du 19ème siècle, lorsque la valeur de ces licences a été réalisée pour la première fois par des entreprises cherchant à accroître leur rentabilité. Plutôt que d’investir de l’argent pour créer une identité reconnue à l’échelle nationale, les sociétés pourraient accorder une licence aux marques d’autres sociétés déjà reconnues au niveau national. Les sociétés de licence, à leur tour, ont bénéficié d'une exposition accrue de leurs marques. En outre, ils pourraient élargir leur gamme de produits sans investir dans des activités de fabrication coûteuses, telles que des installations de fabrication de poupées.
Les licences de marques sont devenues de plus en plus répandues à la fin du 20e et au début du 21e siècle. Les sociétés concèdent parfois sous licence leurs marques de commerce populaires à des centaines, voire des milliers d'autres sociétés, comme ce fut le cas avec les dessins animés Teenage Mutant Ninja Turtles et The Simpsons . Les personnages de dessins animés de Charles Schulz " Peanuts " et les super-héros de Marvel et de DC Comics ont également fait l'objet de multiples licences de marques, de même que de nombreux personnages de Disney.
Au cours de la dernière décennie du 20e siècle, de grandes entreprises ont commencé à financer des arènes civiques et des stades en échange de licences de marques de commerce au nom de la salle. Cette présence accrue des entreprises dans des zones autrefois publiques n’était pas sans controverse. Certains ont qualifié cette licence de marque de “brandalisme”, une pièce de théâtre sur le mot “vandalisme”.