Qu'est-ce que le greenwashing?
Le greenwashing est une technique de marketing dans laquelle une entreprise revendique faussement sa responsabilité environnementale. Alors que de plus en plus de consommateurs sont préoccupés par la durabilité et l'environnement, un nombre croissant d'entreprises se sont multipliées, affirmant améliorer leurs pratiques environnementales et réformer leurs industries. Bien que cela puisse certainement être vrai dans certains cas, bon nombre des allégations d'intendance environnementale formulées par les entreprises sont en réalité fausses, ou à tout le moins extrêmement trompeuses.
Le terme est un bagage de "blanchiment", dans le sens de dissimuler les méfaits, et de "vert", terme communément utilisé pour désigner des pratiques écologiquement rationnelles. Le mouvement vert englobe les sources de nourriture, les bâtiments, l’énergie et tout le reste, et il représente également une source substantielle de revenus potentiels. Un nombre croissant de citoyens, en particulier dans les pays émergents, sont prêts à payer un supplément pour des produits «verts». Outre les entreprises respectueuses de l'environnement qui s'efforcent véritablement de pratiquer leur activité de manière éthique, un certain nombre d'entre elles lancent de vastes campagnes de greenwashing détaillant toutes les manières dont elles sont respectueuses de l'environnement. Pour les consommateurs non avertis, les annonces de greenwashing sur papier glacé peuvent suggérer que la société est réputée et responsable.
De nombreuses entreprises de secteurs traditionnellement controversés en matière d’environnement ont lancé des campagnes de greenwashing. De nombreuses sociétés pétrolières et automobiles, par exemple, ont publié des annonces sur papier glacé dans de grands magazines vantant leurs programmes environnementaux. D'autres entreprises utilisent un étiquetage trompeur sur leurs produits ou des organisations d'astroturf pour étayer leurs affirmations de pratiques commerciales respectueuses de l'environnement. De nombreuses campagnes de greenwashing ne sont rien de plus qu'une technique de marketing très trompeuse. Il est donc doublement difficile pour les entreprises qui s’efforcent réellement de pratiquer leurs activités de manière éthique, car il peut être difficile pour les consommateurs de faire la distinction entre le greenwashing et la publicité véridique.
Plusieurs éléments peuvent être utilisés comme indices pour permettre aux consommateurs de détecter une campagne de greenwashing. La première chose à faire est de suivre les traces de l'argent et du papier de l'entreprise. Les consommateurs doivent consulter les registres de dons, par exemple, pour voir à quel type d’organisations l’entreprise fait un don et appartient. Cela peut également révéler des organisations d'astroturf et peut fournir une image plus complète de l'éthique commerciale de l'entreprise. Les consommateurs devraient également rechercher des informations qui ne sont pas abordées dans la campagne d'écoblanchiment, telles que des statistiques sur la pollution provenant des usines de cette société.
Un autre indice important est la cohérence. De nombreuses entreprises annoncent en fanfare un nouveau programme environnemental, puis coupent discrètement les fonds. Les consommateurs se souviennent des publicités vantant le programme, mais ne vérifient pas si l'entreprise les a suivis ou non. En outre, les consommateurs devraient examiner les pratiques de l'entreprise à l'étranger, en particulier dans les pays où les lois environnementales sont laxistes. Si les entreprises ne prétendent pas que leurs pratiques environnementales sont saines à l’étranger, il s’agit probablement de greenwashing.