Wat is een kwalitatieve onderzoeksfocusgroep?
Een kwalitatieve onderzoeksfocusgroep is een verzameling mensen die door een bedrijf zijn aangeworven om advies en openhartige feedback te geven over een product, marketingstrategie of andere grootschalige campagne. De belangrijkste missie van een kwalitatieve focusgroep is om persoonlijke reacties te geven op de portefeuille van marktonderzoek van een bedrijf. Groepsleden lenen hun eigen gedachten, reacties en ervaringen aan statistische gegevens. Bedrijven gebruiken de inbreng van de groep om hun uiterlijk aan te passen en hun publieke strategie te veranderen.
Bedrijven verzamelen om verschillende redenen marktonderzoek. Sommige betreffen productmarketing; het kennen van het klantenbestand en zijn verwachtingen is een belangrijk onderdeel van succes in de verkoop. Het opbouwen van consumentenvertrouwen en het bevorderen van een imago van kracht en betrouwbaarheid is ook essentieel voor bedrijven in de financiële en investeringssector. Politieke lobbygroepen en campagne-organisatoren vinden de inbreng van het publiek ook van onschatbare waarde. Voor deze en andere doeleinden is een kwalitatieve onderzoeksfocusgroep een van de beste en meest betaalbare oplossingen.
Focusgroepen zijn meestal ontworpen om representatief te zijn voor de doelgroep van een bedrijf. Een typische groep bevat tussen de 15 en 20 leden die zijn gekozen vanwege hun etnische, sociaaleconomische of educatieve achtergrond. De groepen komen samen op een neutrale locatie en bespreken een probleem, evalueren een product of geven feedback op slogans of specifiek marketingmateriaal.
Er zijn veel verschillende manieren om de kwalitatieve onderzoeksfocusgroep in het bedrijfsleven te gebruiken. De meest eenvoudige groep komt één of twee keer samen om een veelvoorkomend probleem te bespreken. Complexere modellen vereisen meer vergaderingen. Soms, afhankelijk van wat er wordt besproken, komen meerdere groepen tegelijkertijd samen.
Bedrijven kunnen ervoor kiezen om kwalitatieve deelnemers aan onderzoeksfocusgroepen te splitsen in een controlegroep, een nominatieve groep en een adviesgroep. Elk zou een iets andere lijst van overwegingen krijgen, of verschillende vragen om over na te denken. Hun resultaten zouden vervolgens worden gecombineerd en samengevoegd om relevante gegevens te verstrekken.
Een essentieel onderdeel van de kwalitatieve onderzoeksfocusgroep is de focusgroepmoderator. De moderator is meestal een professional wiens taak het is om de discussie in de groep op het goede spoor te houden, provocerende of denkvragen te introduceren en te voorkomen dat een lid het gesprek domineert. Begeleiding door moderators is vaak de enige manier waarop onderzoekers rechtstreeks met deelnemers kunnen communiceren.
Meestal worden focusgroepprocedures vastgelegd of in realtime waargenomen door onderzoekers. De onderzoekers zullen vervolgens tijd besteden aan het analyseren van focusgroepen en de gedachten en ideeën die op afstand zijn opgeworpen. Als ze extra informatie nodig hebben, bellen ze vaak de groep terug of laten de moderator individuele leden contacteren voor één-op-één interviews.
Focusgroepen bewegen steeds vaker online, hoewel niet zonder enige scepsis op de markt. Een online focusgroep werkt op vrijwel hetzelfde model als een persoonlijke groep: dat wil zeggen dat leden tegelijkertijd op hetzelfde internetadres samenkomen en deelnemen aan een gemodereerd gesprek. Het niveau van openhartige interactie is echter niet altijd hetzelfde wanneer deelnemers zich op afstand bevinden, en het kwalitatieve onderzoek dat is verkregen uit chatroomdiscussies krijgt niet altijd hetzelfde gewicht als dat van persoonlijke sessies.