Hvad er en kvalitativ forskningsfokusgruppe?

En kvalitativ forskningsfokusgruppe er en samling mennesker, der rekrutteres af en virksomhed for at give råd og ærlig feedback om et produkt, en markedsføringsstrategi eller en anden storstilet kampagne. En kvalitativ fokusgruppes hovedopgave er at give personlige reaktioner på en virksomheds portefølje af markedsundersøgelser. Gruppemedlemmer låner deres egne tanker, reaktioner og erfaringer til statistiske data. Virksomheder bruger gruppens input til at skræddersy deres udseende og ændre deres offentlige strategi.

Virksomheder indsamler markedsundersøgelser af en række forskellige årsager. Nogle involverer produktmarkedsføring; at kende kundebasen og dens forventninger er en vigtig del af succes i salget. At opbygge forbrugertillid og fremme et image af styrke og pålidelighed er også vigtigt for virksomheder i finans- og investeringsbranchen. Politiske lobbygrupper og kampagnearrangører finder også offentlighedens input uvurderlige. Til disse og andre formål er en kvalitativ fokusgruppe en af ​​de bedste og mest overkommelige løsninger.

Fokusgrupper er normalt designet til at være repræsentative for en virksomheds målgruppe. En typisk gruppe indeholder mellem 15 og 20 medlemmer valgt for deres etniske, socioøkonomiske eller uddannelsesmæssige baggrund. Grupperne mødes på et neutralt sted og diskuterer et spørgsmål, evaluerer et produkt eller giver feedback om slagord eller specifikt markedsføringsmateriale.

Der er mange forskellige måder at bruge den kvalitative forskningsfokusgruppe i erhvervslivet. Den mest ligefremme gruppe mødes en eller måske to gange for at diskutere et fælles spørgsmål. Mere komplekse modeller kræver flere møder. Nogle gange mødes flere grupper, afhængigt af hvad der diskuteres, samtidigt.

Virksomheder kan vælge at opdele deltagere i kvalitativ forskningsfokusgruppe i en kontrolgruppe, en nominativ gruppe og en rådgivende gruppe. Hver vil få en lidt anden liste over overvejelser eller forskellige spørgsmål at overveje. Deres resultater vil derefter blive kombineret og sammenlagt for at give relevante data.

En væsentlig del af den kvalitative forskningsfokusgruppe er fokusgruppemoderatoren. Moderatoren er typisk en professionel, hvis opgave er at holde gruppens diskussion på rette spor, introducere provokerende eller tænkende spørgsmål og forhindre, at et enkelt medlem dominerer samtalen. Vejledning fra moderatorer er ofte den eneste måde, hvorpå forskere direkte kan interagere med deltagerne.

Det meste af tiden er fokusgruppeforhandlinger enten optaget eller observeret i realtid af forskere. Forskerne vil derefter bruge tid på at analysere fokusgrupper og tankerne og ideerne rejst på afstand. Hvis de har brug for yderligere oplysninger, ringer de ofte tilbage til gruppen eller får moderatoren til at kontakte de enkelte medlemmer for en-til-en-interviews.

Fokusgrupper bevæger sig i stigende grad online, dog ikke uden nogen markedsskepsis. En online fokusgruppe arbejder på omtrent samme model som en persongruppe: det vil sige, at medlemmer samles på samme tid, på den samme internetadresse og deltager i en modereret samtale. Niveauet for ærlig interaktion er ikke altid det samme, når deltagerne er placeret eksternt, og den kvalitative forskning, der indsamles fra diskussioner i chatrummet, tildeles ikke altid den samme vægt som den, der indsamles fra personlige sessioner.