Vad är en kvalitativ forskningsfokusgrupp?
En kvalitativ forskningsfokusgrupp är en samling människor som rekryteras av ett företag för att ge råd och uppriktig feedback om en produkt, marknadsföringsstrategi eller annan storskalig kampanj. Huvuduppgiften för en kvalitativ fokusgrupp är att ge personliga reaktioner på ett företags portfölj av marknadsundersökningar. Gruppmedlemmar ger sina egna tankar, reaktioner och erfarenheter till statistiska uppgifter. Företag använder gruppens insatser för att skräddarsy sitt utseende och ändra sin offentliga strategi.
Företag samlar in marknadsundersökningar av många olika skäl. Vissa involverar produktmarknadsföring; att känna till kundbasen och dess förväntningar är en viktig del av framgången i försäljningen. Att bygga konsumentförtroende och främja en bild av styrka och tillförlitlighet är också viktigt för företag inom finans- och investeringsbranschen. Politiska lobbygrupper och kampanjarrangörer tycker också att allmänhetens input är ovärderliga. För dessa och andra ändamål är en kvalitativ fokusgrupp en av de bästa och billigaste lösningarna.
Fokusgrupper är vanligtvis utformade för att vara representativa för ett företags målgrupp. En typisk grupp innehåller mellan 15 och 20 medlemmar valda för deras etniska, socioekonomiska eller utbildningsbakgrund. Grupperna möts på en neutral plats och diskuterar en fråga, utvärderar en produkt eller ger feedback om paroler eller specifikt marknadsföringsmaterial.
Det finns många olika sätt att använda den kvalitativa fokusgruppen i företag. Den mest enkla gruppen träffas en eller kanske två gånger för att diskutera en gemensam fråga. Mer komplexa modeller kräver fler möten. Ibland, beroende på vad som diskuteras, kommer flera grupper att träffas samtidigt.
Företag kan välja att dela kvalitativa deltagare i forskningsfokusgruppen i en kontrollgrupp, en nominativ grupp och en rådgivande grupp. Var och en skulle få en något annorlunda lista över överväganden, eller olika frågor att fundera över. Deras resultat skulle sedan kombineras och sammanslagas för att ge relevant information.
En väsentlig del av den kvalitativa fokusgruppen är fokusgruppens moderator. Moderatoren är vanligtvis en professionell vars uppgift är att hålla gruppens diskussion på rätt spår, införa provocerande eller tänkande frågor och förhindra att någon medlem dominerar konversationen. Vägledning från moderatorer är ofta det enda sättet att forskare kan interagera direkt med deltagarna.
För det mesta registreras eller observeras fokusgruppsförfaranden antingen i realtid av forskare. Forskarna kommer sedan att spendera tid på att analysera fokusgrupper och de tankar och idéer som tas upp på avstånd. Om de behöver ytterligare information, kommer de ofta att ringa tillbaka gruppen eller få moderatoren att kontakta enskilda medlemmar för intervjuer en till en.
Fokusgrupper flyttar allt mer online, men inte utan viss marknadsskepsis. En online-fokusgrupp arbetar med ungefär samma modell som en persongrupp: det vill säga att medlemmarna samlas samtidigt, på samma internetadress och deltar i en modererad konversation. Nivån på öppen samverkan är inte alltid densamma när deltagarna är belägna på distans, och den kvalitativa forskningen som samlats in från diskussionerna i chattrummet får inte alltid samma vikt som den som samlas in från personliga sessioner.