Wat is merkwaarde?

Merkwaarde is de immateriële waarde van een bepaald bedrijf of product op basis van de perceptie van consumenten van de merknaam. Veel factoren dragen bij aan merkwaarde, waaronder reclame, consumentenrecensies en publiciteit. Een merk met een sterk eigen vermogen is bij veel consumenten bekend en positief. Dit helpt de perceptie te creëren dat haar producten of diensten beter zijn dan die van minder bekende merken.

Merkwaarde meten

Er zijn drie niveaus waarop merkwaarde kan worden gemeten: het bedrijfsniveau, het productniveau en het consumentenniveau. Op bedrijfsniveau wordt het eigen vermogen van het merk gemeten als een financieel actief door alle andere meetbare variabelen af ​​te trekken; wat overblijft heet merkwaarde. In een evaluatie op productniveau wordt het eigen vermogen berekend door de prijs van een generiek product af te trekken van de prijs van een equivalent merkproduct. De rest is de waarde van de perceptie van dat merk in de markt. Meting op consumentenniveau is gericht op merkherkenning en meningen in plaats van proberen het eigen vermogen financieel te kwantificeren.

Perceptie verbeteren

De divisies merkbeheer en productbeheer van een bedrijf zullen doorgaans actief op zoek zijn naar sterke merkwaarde in de markt. Een veel voorkomende methode om gelijkheid te verkrijgen is via advertentiecampagnes die het merk promoten, zelfs als ze niet proberen een bepaald product te verkopen. Een tv-commercial kan bijvoorbeeld een inspirerende boodschap bevatten of een vakantie vieren in plaats van het bedrijf zelf te promoten, maar kijkers kunnen een positieve reactie op de commercial hebben en dat gevoel associëren met het bedrijf, waardoor de perceptie en de merkwaarde van het merk worden verbeterd.

Externe factoren

Berichten die via advertenties worden bezorgd, worden door het bedrijf gemaakt, in tegenstelling tot andere factoren die van invloed zijn op het eigen vermogen van het merk, maar waar het bedrijf geen controle over heeft, zoals nieuwsberichten of productrecensies. Afhankelijk van de bron kunnen deze het merk positief of negatief beïnvloeden. Bedrijven streven actief naar positieve recensies en nieuwsartikelen, maar ze kunnen worden beschadigd door negatieve publiciteit of recensies.

Markt dominantie

Bedrijven en producten die het sterkste eigen vermogen hebben, zijn meestal bedrijven met het hoogste marktaandeel en winst, evenals bedrijven die het langst bestaan. Een zeker teken van hoge merkwaarde is het gebruik van een bepaalde merknaam om te verwijzen naar producten van een bepaald type. Verwijzen naar bijvoorbeeld gezichtsweefsel als Kleenex® of een vliegende speelgoedschijf als een Frisbee® toont het hoge eigen vermogen van die merken in hun respectieve categorieën.

Merkextensies

Een merkextensie, de lancering van een product in een nieuwe categorie met behulp van een bestaande merknaam, is een gebruikelijke methode om te profiteren van het hoge eigen vermogen van een product of merk. Een bedrijf dat een populair snoepmerk maakt, kan die merknaam bijvoorbeeld uitbreiden door een nieuw ijsje te maken dat naar het snoepje smaakt of bevat. Producten voor merkextensie worden ook spin-off-producten genoemd en zijn in veel categorieën te vinden.