Co je značka Equity?

Majetek značky je nehmotná hodnota konkrétní společnosti nebo produktu založená na vnímání obchodní značky spotřebitelem. Ke spravedlnosti značky přispívá mnoho faktorů, včetně reklamy, spotřebitelských recenzí a publicity. Značka se silným kapitálem má mnoho spotřebitelů tendenci být dobře známa a vnímána pozitivně. To pomáhá vytvořit dojem, že její produkty nebo služby jsou lepší než produkty méně známých značek.

Měření vlastního kapitálu značky

Existují tři úrovně, na kterých lze měřit vlastní kapitál značky: firemní úroveň, úroveň produktu a úroveň spotřebitele. Na firemní úrovni je vlastní kapitál značky měřen jako finanční aktivum odečtením všech ostatních měřitelných proměnných; to, co zbývá, se nazývá vlastní kapitál značky. Při hodnocení na úrovni produktu se vlastní kapitál počítá odečtením ceny generického produktu od ceny ekvivalentního značkového produktu. Zbytek je hodnota vnímání této značky na trhu. Měření na úrovni spotřebitele se zaměřuje na rozpoznávání značky a názory místo toho, aby se pokusilo kvantifikovat finanční kapitál.

Zlepšení vnímání

Divize řízení značky a produktového managementu společnosti se obvykle budou aktivně snažit o silné postavení značky na trhu. Jedním z běžných způsobů, jak získat kapitál, je prostřednictvím reklamních kampaní propagujících značku, i když se nesnaží prodat konkrétní produkt. Například televizní reklama může zahrnovat inspirativní poselství nebo oslavovat svátek, spíše než propagovat samotnou společnost, ale diváci mohou mít pozitivní reakci na reklamu a spojit tento pocit se společností, zlepšit její vnímání a vlastní značku.

Vnější faktory

Zprávy, které jsou doručovány prostřednictvím reklamy, jsou vytvářeny společností, na rozdíl od jiných faktorů, které mají vliv na vlastní kapitál značky, ale jsou mimo kontrolu společnosti, jako jsou například zprávy nebo recenze produktů. V závislosti na zdroji by to mohlo ovlivnit značku pozitivně nebo negativně. Společnosti aktivně sledují pozitivní recenze a zpravodajské články, ale mohou být poškozeny negativní publicitou nebo recenzemi.

Dominance trhu

Společnosti a produkty, které mají nejsilnější majetek, mají tendenci být ty, které mají nejvyšší podíl na trhu a zisky, stejně jako ty, které byly nejdelší dobu. Jistým znakem vysoké hodnoty značky je použití konkrétní obchodní značky pro označení produktů určitého typu. Například odkaz na jakoukoli tkáň obličeje jako Kleenex® nebo jakýkoli disk s létající hračkou jako na Frisbee® ukazuje vysokou spravedlnost těchto značek v příslušných kategoriích.

Rozšíření značky

Prodloužení značky, uvedení produktu na trh v nové kategorii pomocí existující obchodní značky, je běžnou metodou využití vysokého jmění produktu nebo značky. Například společnost, která vyrábí populární značku cukrovinek, může tuto značku rozšířit vytvořením nové zmrzliny, která chutná jako bonbón nebo jej obsahuje. Výrobky na rozšíření značky se také nazývají produkty spin-off a lze je nalézt v mnoha kategoriích.