Was ist Markenwert?
Markenwert ist der immaterielle Wert eines bestimmten Unternehmens oder Produkts, basierend auf der Wahrnehmung des Markennamens durch die Verbraucher. Viele Faktoren tragen zum Markenwert bei, darunter Werbung, Kundenbewertungen und Werbung. Eine Marke mit starkem Eigenkapital ist bekannt und wird von vielen Verbrauchern positiv bewertet. Dies trägt dazu bei, die Wahrnehmung zu schaffen, dass seine Produkte oder Dienstleistungen besser sind als die von weniger bekannten Marken.
Messung des Markenwerts
Der Markenwert kann auf drei Ebenen gemessen werden: auf Unternehmensebene, auf Produktebene und auf Verbraucherebene. Auf Unternehmensebene wird das Eigenkapital der Marke als finanzieller Vermögenswert durch Subtraktion aller anderen messbaren Variablen bewertet. Was bleibt, heißt Markenwert. Bei einer Bewertung auf Produktebene wird das Eigenkapital berechnet, indem der Preis eines generischen Produkts vom Preis eines gleichwertigen Markenprodukts subtrahiert wird. Der Rest ist der Wert der Wahrnehmung dieser Marke auf dem Markt. Die Messung auf Verbraucherebene konzentriert sich auf die Wiedererkennung von Marken und Meinungen, anstatt zu versuchen, den Eigenkapitalanteil finanziell zu quantifizieren.
Wahrnehmung verbessern
Die Bereiche Markenmanagement und Produktmanagement eines Unternehmens streben in der Regel aktiv nach einem starken Markenwert auf dem Markt. Eine übliche Methode, um Eigenkapital zu erlangen, sind Werbekampagnen, die für die Marke werben, auch wenn sie nicht versuchen, ein bestimmtes Produkt zu verkaufen. Beispielsweise kann ein Fernsehwerbespot eine inspirierende Botschaft enthalten oder einen Feiertag feiern, anstatt das Unternehmen selbst zu bewerben. Die Zuschauer können jedoch positiv auf den Werbespot reagieren und dieses Gefühl mit dem Unternehmen in Verbindung bringen, wodurch die Wahrnehmung und der Markenwert des Unternehmens verbessert werden.
Äußere Faktoren
Nachrichten, die durch Werbung übermittelt werden, werden vom Unternehmen erstellt, im Gegensatz zu anderen Faktoren, die sich auf das Eigenkapital der Marke auswirken, sich jedoch der Kontrolle des Unternehmens entziehen, z. B. Nachrichtenberichte oder Produktbewertungen. Abhängig von der Quelle können diese die Marke positiv oder negativ beeinflussen. Unternehmen verfolgen aktiv positive Bewertungen und Nachrichtenartikel, können jedoch durch negative Werbung oder Bewertungen geschädigt werden.
Marktbeherrschung
Unternehmen und Produkte mit dem stärksten Eigenkapital sind in der Regel diejenigen mit dem höchsten Marktanteil und den höchsten Gewinnen sowie diejenigen, die es schon seit langem gibt. Ein sicheres Zeichen für einen hohen Markenwert ist die Verwendung eines bestimmten Markennamens für Produkte eines bestimmten Typs. Wenn Sie beispielsweise ein Gesichtstuch wie Kleenex® oder eine fliegende Spielzeugscheibe als Frisbee® bezeichnen, wird der hohe Wert dieser Marken in ihren jeweiligen Kategorien deutlich.
Markenerweiterungen
Eine Markenerweiterung, die Einführung eines Produkts in einer neuen Kategorie unter Verwendung eines vorhandenen Markennamens, ist eine übliche Methode, um den hohen Wert eines Produkts oder einer Marke auszunutzen. Zum Beispiel könnte ein Unternehmen, das eine beliebte Süßwarenmarke herstellt, diesen Markennamen erweitern, indem es ein neues Eis kreiert, das nach Süßwaren schmeckt oder diese enthält. Markenerweiterungsprodukte werden auch als Spin-off-Produkte bezeichnet und sind in vielen Kategorien zu finden.