Qu'est-ce que l'équité de marque?
Le capital de marque est la valeur intangible d'une entreprise ou d'un produit en particulier, basée sur la perception du nom de la marque par les consommateurs. De nombreux facteurs contribuent à l’équité de la marque, notamment la publicité, les critiques de consommateurs et la publicité. Une marque avec une forte équité a tendance à être connue et perçue positivement par de nombreux consommateurs. Cela aide à créer la perception que ses produits ou services sont meilleurs que ceux de marques moins connues.
Mesurer le capital marque
Il est possible de mesurer le capital de marque selon trois niveaux: le niveau de l’entreprise, le niveau du produit et le niveau du consommateur. Au niveau de l'entreprise, les capitaux propres de la marque sont mesurés en tant qu'actif financier en soustrayant toutes les autres variables mesurables; ce qui reste s'appelle équité de marque. Dans une évaluation au niveau du produit, l'équité est calculée en soustrayant le prix d'un produit générique du prix d'un produit de marque équivalent. Le reste représente la valeur de la perception de cette marque sur le marché. La mesure au niveau du consommateur se concentre sur la reconnaissance de la marque et des opinions au lieu d'essayer de quantifier les fonds propres financièrement.
Améliorer la perception
Les divisions de gestion de marques et de produits d’une société rechercheront généralement activement une forte image de marque sur le marché. Une méthode courante pour gagner des fonds propres consiste à mener des campagnes de publicité faisant la promotion de la marque, même s’ils ne cherchent pas à vendre un produit en particulier. Par exemple, une publicité télévisée peut inclure un message inspirant ou célébrer des vacances plutôt que de promouvoir la société elle-même, mais les téléspectateurs peuvent réagir positivement à la publicité et associer ce sentiment à la société, améliorant ainsi sa perception et son image de marque.
Facteurs extérieurs
Les messages diffusés par le biais de la publicité sont créés par la société, contrairement à d'autres facteurs qui affectent les fonds propres de la marque mais qui sont indépendants de la volonté de la société, tels que les bulletins de nouvelles ou les critiques de produits. Selon la source, ceux-ci peuvent affecter la marque de manière positive ou négative. Les entreprises recherchent activement des critiques positives et des articles de presse, mais elles peuvent être endommagées par une publicité ou des critiques négatives.
Domination du marché
Les entreprises et les produits ayant les fonds propres les plus importants tendent à être ceux qui détiennent la part de marché et les profits les plus importants, ainsi que ceux qui existent depuis très longtemps. L’utilisation d’un nom de marque particulier pour désigner tout produit d’un certain type est un signe certain de la valeur de la marque. Par exemple, faire référence à un tissu facial comme Kleenex® ou à un disque de jouet volant comme à un Frisbee® démontre la grande équité de ces marques dans leurs catégories respectives.
Extensions de marques
Une extension de marque, le lancement d'un produit dans une nouvelle catégorie en utilisant une marque existante, est une méthode courante pour tirer parti de la grande équité d'un produit ou d'une marque. Par exemple, une entreprise qui fabrique une marque populaire de bonbons peut étendre cette marque en créant une nouvelle glace qui a le goût ou qui contient le bonbon. Les produits d'extension de marque sont également appelés produits dérivés, et peuvent être trouvés dans de nombreuses catégories.